運(yùn)動(dòng)品牌面臨渠道變革
運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚之間并不完全是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，接下來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌同快時(shí)尚間的戰(zhàn)爭(zhēng)將下移到二三線城市。
在消費(fèi)者放棄對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯“品牌忠誠(chéng)度”的背景下，很多行業(yè)觀察人士指出，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌等企業(yè)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈模式?？梢哉f(shuō)阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始了行動(dòng)，其在H&M和ZARA挖人就是最好的證明。
此舉在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，提升貨品的供應(yīng)速度是一個(gè)客觀要求，“原來(lái)傳統(tǒng)體育用品從訂貨到上市周期比較漫長(zhǎng)，所以快時(shí)尚、電商對(duì)其構(gòu)成了很大壓力，比較快的解決方式就是從對(duì)方挖人才學(xué)習(xí)相應(yīng)的東西。”
記者還聯(lián)系到耐克中國(guó)公關(guān)部孫鵬，詢問(wèn)耐克是否加碼快時(shí)尚類產(chǎn)品的問(wèn)題，但是其以不方便回應(yīng)為由拒絕接受采訪。其實(shí)，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)品類，快時(shí)尚品牌商品的周轉(zhuǎn)期縮短了很多。單純“挖”一些快時(shí)尚從業(yè)人員，能否真正實(shí)現(xiàn)“快起來(lái)”的目標(biāo)，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹稱，像ZARA這種快時(shí)尚品牌最為成功的地方，就是其產(chǎn)品的更新速度以及不斷涌現(xiàn)出的新產(chǎn)品數(shù)量。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一種說(shuō)法是：“ZARA能夠通過(guò)各種媒介渠道，獲取國(guó)際最新服裝款式的信息，并通過(guò)自身的再設(shè)計(jì)推出新產(chǎn)品，再以最快的速度推向市場(chǎng)?！?/P>
可以說(shuō)，其模式涵蓋了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流，直到配送至自營(yíng)店鋪中的各個(gè)環(huán)節(jié)。以ZARA為例，其集團(tuán)僅2012年就推出了3萬(wàn)多個(gè)款式。ZARA品牌就有200名設(shè)計(jì)師從時(shí)裝市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)以及通過(guò)店鋪搜集的來(lái)源于客戶需求的信息，來(lái)獲取主要靈感。
加之ZARA品牌每周發(fā)貨兩次，每次都有新款式。其在歐洲的店鋪，從配送中心收到訂單到商品運(yùn)送到店鋪的時(shí)間是平均24小時(shí)，而對(duì)于美洲和亞洲的店鋪則最多不超過(guò)48小時(shí)。
浙江理工大學(xué)服裝營(yíng)銷系主任任力在接受媒體采訪時(shí)總結(jié)ZARA的成功之處，他說(shuō)：“形象好，感覺(jué)特別大牌，看上去很貴，不過(guò)實(shí)際上卻比較便宜，性價(jià)比一下子就體現(xiàn)出來(lái)了。其實(shí)像ZARA那種品牌的倍率，利潤(rùn)是非常高的?？粗阋诉€能賺錢，這就是它非常成功的地方?！?/P>
雖然模式比較透明，但是想要模仿，卻并不容易。任力表示，ZARA這類公司在產(chǎn)品開發(fā)、資金供給、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略等方面都比較強(qiáng)，換句話說(shuō)這其實(shí)是一個(gè)綜合實(shí)力的優(yōu)勢(shì)。“而且有了這種優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)后，它們還一直把這種優(yōu)勢(shì)保持得非常好，這就更加難能可貴了?！?/P>
此外，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣企業(yè)都市麗人董事長(zhǎng)兼總裁鄭耀南告訴記者，運(yùn)動(dòng)品牌服裝的適用范圍并不是絕對(duì)意義上的“大眾化”和“日?；保蠖鄶?shù)的消費(fèi)者是年輕群體或者是熱衷運(yùn)動(dòng)的體育人士，最主力的消費(fèi)人群是15~25歲的年輕人。而現(xiàn)代都市生活中，日常上班或者是參加公共活動(dòng)一般較少會(huì)穿著這類體育品牌，這種適用性的局限導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌能夠生存的空間還不是非常大。
