“強(qiáng)的越強(qiáng)，弱的越弱”似乎是目前中國家紡行業(yè)的最真實(shí)寫照，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個(gè)字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。在殘酷的市場氛圍下，多數(shù)中小家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長。所以，你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實(shí)現(xiàn)品牌跳躍。

　　經(jīng)過幾十年發(fā)展，家紡行業(yè)無規(guī)則競爭下的粗放型增長已走到了終點(diǎn)，接下來將迎來高標(biāo)準(zhǔn)的低增長，行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新。面對行業(yè)發(fā)展的臨界點(diǎn)，家紡品牌要有所作為，就必須破解家紡品牌跳躍的密碼。

　　精準(zhǔn)定位

　　按照STP理論，作為定位的第一步，市場細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口深井。問題是，不管一百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的，或者這點(diǎn)水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比如家紡行業(yè)里有一些主打功能性記憶棉的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補(bǔ)產(chǎn)品達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存。夢百合記憶棉與雁皇羽絨家紡的牽手，就是這方面的典型案例。

　　目前，家紡品牌里不乏定位相對巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時(shí)尚路線等。可是，做細(xì)分市場的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，在定位上幾乎沒有任何個(gè)性。把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多，可世界上最好的紅酒不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前“?！绷?，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者，在早期明確提出過“來自大草原”的定位。在中國消費(fèi)者的固有認(rèn)知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭。很多絲綢家紡品牌的確來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨(dú)占性資源，它們卻集體失語、輕易拋棄。當(dāng)然，如果僅占據(jù)產(chǎn)地定位，卻不擅長對產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)，那產(chǎn)地定位終究會(huì)是個(gè)沒用的概念。

　　相反，即便絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū)，同樣可以從當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨(dú)一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位。當(dāng)然，這個(gè)“獨(dú)一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位就會(huì)水到渠成。

　　渠道變革

　　一個(gè)行業(yè)蛋糕就這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法還得好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”思想的指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果卻讓人啼笑皆非。家紡行業(yè)需要對“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行冷靜思考，繼續(xù)進(jìn)行無序競爭將付出慘烈的代價(jià)，換位思考才能圈住加盟商的腦，不發(fā)生“同床異夢”才是渠道運(yùn)作的關(guān)鍵。

　　從圈地到圈腦

　　從目前幾個(gè)一線家紡品牌的市場格局來看，羅萊的強(qiáng)勢區(qū)域是華東、東北，富安娜的強(qiáng)勢區(qū)域是華南、西南，夢潔的強(qiáng)勢區(qū)域基本在華中，水星的強(qiáng)勢區(qū)域主要在長江以北的三線市場。

　　問題來了，作為二、三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強(qiáng)勢區(qū)域？比如，凱盛如何進(jìn)入夢潔的大本營湖南？凱盛進(jìn)湖南面對的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢潔有著盤根錯(cuò)節(jié)的淵源關(guān)系，它們主動(dòng)加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到夢潔公司及其加盟商的集體圍剿。所以，常規(guī)思維就是完全避開。其實(shí)不然，重賞之下必有勇夫，凱盛可以從自己的強(qiáng)勢區(qū)域里調(diào)配一批加盟商來湖南發(fā)展，然后對這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終很有可能取得突破性成功。

　　“圈腦運(yùn)動(dòng)”的另一種有效方法是植入前置式服務(wù)，比如成立加盟商學(xué)院。商學(xué)院的真正作用是“創(chuàng)業(yè)孵化器”,對所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)（不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)），并且培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)全額承擔(dān)。這批經(jīng)過培訓(xùn)的專屬加盟商對未來的市場將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，也基本避免了“今年開店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。