公關(guān)勝過廣告

　　點燃事件營銷的戰(zhàn)火

　　“公關(guān)第一、廣告第二”不是一個新概念，但對統(tǒng)治中國多年的“品牌靠廣告轟炸”的傳統(tǒng)思維無疑是個顛覆。作為大家紡細分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶棉家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度發(fā)展，大國崛起帶來了無窮的機會。

　　以記憶棉品牌為例，從公關(guān)的角度看能做什么。記憶棉又叫慢回彈太空材料，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時所承受的巨大壓力，特別研制的減壓材料。近年中國航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展，為記憶棉品牌進行事件營銷提供了絕佳的契機。記憶棉品牌可以將產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進行無縫對接，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空，從而打造高遠的品牌境界，實現(xiàn)一飛沖天的發(fā)展勢能。蒙牛品牌并沒有“太空”基因，卻借助類似的事件營銷從而勝利突圍，這么信手拈來的機會，家紡行業(yè)卻熟視無睹，實在令人嘆息。

　　品牌代言人的顛覆

　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡企業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡企業(yè)全用光了，這些代言人是否起到或超越了預(yù)期的效應(yīng)？以羅萊為例，請李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大？答案令人失望。

　　有一群魚都在往同一個方向游，這時有一條魚突然開始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。

　　21世紀的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條游向反方向的魚。目前，國內(nèi)家紡代言人清一色是本土明星，能不能找來一些世界級明星呢？我們不需要去認識世界級大明星，但需要去認識一些電影界大亨，比如中影的韓三平，終于你等到了一個即將開拍的國際大片，這個大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……如果只是干了個植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥級；通過新聞媒體來運作這些世界級大明星，讓她們來傳播你的品牌才是“醉翁之意”;如果你能把這種“代言”運作到似是而非的境界，才稱得上是絕世高手。

　　在營銷已經(jīng)跨進微博、微電影的時代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、時尚的公關(guān)傳播活動，這會形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑?，品牌可能在最短的時間被幾百萬人感知。比如，由企業(yè)來確定微電影主題，通過挖掘平民代言人、公開征集微電影拍攝，然后進行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運作品牌代言人的有效方法。

　　突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，面對的都是同一個牌局。也許大家都不關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。（作者：施亮）