1952年世界杯決賽，受益于阿迪•達(dá)斯勒設(shè)計的創(chuàng)新型球鞋——可根據(jù)場地的情況替換鞋釘，德國國家足球隊在瑞士伯爾尼一舉逆轉(zhuǎn)當(dāng)時的足壇霸主匈牙 利隊，創(chuàng)造了震驚足壇的“伯爾尼奇跡”。這一刻，阿迪達(dá)斯不僅奠定了其后60年足球裝備市場的領(lǐng)先地位，也將技術(shù)創(chuàng)新融入了品牌基因。而在1972年，耐 克創(chuàng)始人之一的比爾•鮑爾曼在廚房里制造出了一種大顆粒紋外底——華夫外底。不久以后，擁有華夫外底的耐克跑鞋開始風(fēng)靡全美。80年代初期，“氣墊”技術(shù) 的全面應(yīng)用使耐克躋身一線運動品牌行列。
除了阿迪和耐克，銳步開發(fā)了“pump”充氣鞋面技術(shù)，匡威則是最早的專業(yè)籃球鞋制造商?？v觀各個國際運動品牌的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)始終是他們的堅持；持續(xù)不斷的技術(shù)投入帶來的便是產(chǎn)品的專業(yè)性，產(chǎn)品的專業(yè)性塑造起了強大的品牌價值。
對于國產(chǎn)運動品牌商們來說，技術(shù)是一塊短板。這一方面是由于國內(nèi)消費者對運動品的技術(shù)認(rèn)識尚待提高；另一方面則是因為耐克、阿迪等大品牌的技術(shù)宣傳 比較到位，其品牌價值決定了消費者對其技術(shù)的信賴。比如，“穿氣墊鞋跳得更高”，“穿torsion的鞋子更不易扭腳”等概念已經(jīng)深入人心。我們不禁要 問，國產(chǎn)運動品牌能走專業(yè)性的路子嗎？通過對幾大國際運動品牌技術(shù)項目的梳理我們發(fā)現(xiàn)，鞋類產(chǎn)品的專業(yè)性主要體現(xiàn)在中底技術(shù)和支撐保護(hù)性上，而服裝產(chǎn)品的 專業(yè)性主要集中在舒適和防風(fēng)防水上。面對國外品牌多年的技術(shù)沉淀，國產(chǎn)品牌想要趕超絕非一朝一夕，但并不是沒有機會。
“李寧”，從專業(yè)性上尋求突破
“李寧”是國產(chǎn)運動品中在技術(shù)研發(fā)上的先行者。創(chuàng)業(yè)之初，李寧就將“李寧牌”定位成中國人自己的專業(yè)運動品。這個定位很大程度上源于李寧本人專業(yè)運 動員的背景。但是北京奧運會后，“李寧”的定位偏向于年輕化和休閑化，與專業(yè)性漸行漸遠(yuǎn)；可“90后”的道路并沒有走通，慘烈的業(yè)績迫使“李寧”做出轉(zhuǎn) 變，而向?qū)I(yè)化回歸是“李寧”做出的選擇。李寧本人表示，李寧集團將聚焦于籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，并聚焦于“李寧牌”。簽約韋德、推出“韋德專屬”籃球 鞋和長期贊助cba聯(lián)賽是“李寧”回歸專業(yè)化的重要舉措。我們認(rèn)為，“李寧”是國產(chǎn)運動品牌中最有可能在專業(yè)性上獲得突破的品牌，通過專業(yè)性來挽回品牌的 認(rèn)知度，進(jìn)而促進(jìn)終端銷售的回暖。
晉江品牌們?nèi)绾尉駬?/STRONG>
除了李寧，其他幾大國產(chǎn)運動品牌均來自于晉江地區(qū)。對于從代工起步的晉江品牌，技術(shù)方面可以說是先天缺陷。雖然這些品牌都贊助了一些專業(yè)運動員和運 動隊，但研發(fā)上的低投入注定了產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低。從圖1我們看到，安踏與李寧在研發(fā)上的投入大幅領(lǐng)先于其他品牌，特步、匹克和361°的研發(fā)投入占比均 低于2%，匹克和361°在2010年以前的投入更是低于0.5%。
在21世紀(jì)初，晉江品牌們通過低價優(yōu)勢迅速搶占了低端市場，但當(dāng)?shù)投耸袌鲲柡秃?，以模仿一線品牌的調(diào)性和低廉的價格來拓展渠道的方式便無以為繼。如何尋求突破？
安踏選擇了專業(yè)化加休閑化并行的策略。一方面加大研發(fā)力度，推出一些高技術(shù)產(chǎn)品，并通過贊助nba球星、中國奧委會、cba、cuba來突出產(chǎn)品的 專業(yè)調(diào)性；另一方面開拓了安踏運動生活系列產(chǎn)品線，同時開辟了童裝業(yè)務(wù)。目前看來，雖然安踏在研發(fā)投入上的力度較大，但其專業(yè)性依然不足。當(dāng)然，研發(fā)的投 入未必集中在專業(yè)性上，休閑領(lǐng)域的款式設(shè)計也歸于研發(fā)費用。安踏想要像阿迪達(dá)斯一樣雙管齊下(專業(yè)運動品+三葉草、neo等休閑品類)，難度很大。
