西方品牌的創(chuàng)始人，做夢(mèng)也沒(méi)有想到，自己有一天要為自己的品牌起一個(gè)“中文名”。僅僅在2013年過(guò)去的這7個(gè)月里，就有數(shù)個(gè)品牌或者奢侈品集團(tuán)宣布了自己新的中文名稱(chēng)。

　　最近，在收到的品牌郵件中，最好玩的事情莫過(guò)于品牌中文名稱(chēng)的投票。雖然基于商業(yè)保密的原則，不能提前曝光這些選項(xiàng)，但是現(xiàn)如今，在不同領(lǐng)域，一場(chǎng)關(guān)于中文名稱(chēng)的競(jìng)賽正在全面展開(kāi)。這就像是一場(chǎng)馬拉松比賽，曠日持久，但總會(huì)有撞線的時(shí)刻。

　　就在上個(gè)月，意大利品牌Bottega Veneta宣布將自己的中文名稱(chēng)更名為“葆蝶家”，品牌在自己的官方網(wǎng)站上這樣寫(xiě)道“葆蝶家——永葆蝴蝶夢(mèng)之手工藝家!”新的名稱(chēng)寓意“葆為奢華、寶貴、低調(diào)內(nèi)斂及備受珍愛(ài)。 蝶是品牌自創(chuàng)立以來(lái)的一個(gè)隱性標(biāo)志，常會(huì)運(yùn)用于產(chǎn)品之上。家則意味著住所、專(zhuān)家或家庭”。但是名稱(chēng)甫一曝光，就在網(wǎng)絡(luò)上被各種“展開(kāi)”，最令人始料未及的則是“暴跌價(jià)”的諧音。關(guān)于Bottega Veneta，這次的更名實(shí)屬無(wú)奈。其之前的中文名稱(chēng)“寶緹嘉”顯然更好，但早已經(jīng)被注冊(cè)殆盡，涵蓋生活用品中的各個(gè)方面，甚至“包括大理石和水泥”。

　　而在更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱(chēng)為“PPG”的奢侈品集團(tuán)，將自己更名為Kering，并有一個(gè)充滿(mǎn)美好寓意的中文名“開(kāi)云”。不可否認(rèn)，掌管“開(kāi)云”集團(tuán)的皮諾家族顯然有些迷信，這一從1963年創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的集團(tuán)，到今年更名為“Kering”已經(jīng)歷了5次改名。相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因?yàn)樵谄淇磥?lái)，這是全新身份的開(kāi)始，開(kāi)云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利-皮諾在改名聲明中如此解釋?zhuān)骸案挛覀兊纳矸菔潜炯瘓F(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱(chēng)不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

　　對(duì)于給品牌起中文名這件事，即便是再有歷史的品牌，也多少顯得有點(diǎn)“水土不服”，常常陷入如同“外國(guó)人做中文語(yǔ)言測(cè)試題一樣的迷思”。就像他們分不清中文測(cè)試題中，“女人說(shuō)‘你好討厭’到底是不是真的討厭對(duì)方一樣?！痹谌∶@件事上，他們同樣敗給了中文。比如今年4月，設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs在北京的大秀，并正式將自己的中文名改為“莫杰”。不知道設(shè)計(jì)師本人是否能夠理解這兩個(gè)漢字組合在一起的真正含義，至少在百度的搜索中，“莫杰”搜索結(jié)果僅有397000個(gè)，并且結(jié)果顯示多為生于70年代之前的男性名稱(chēng)。而Marc Jacobs則有5050000個(gè)搜索結(jié)果。而事實(shí)上，這個(gè)品牌在中國(guó)，其實(shí)早已就有了簡(jiǎn)單易懂的名稱(chēng)，其主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱(chēng)為“大馬可(大Marc)”及“小馬可(小Marc)”。不得不說(shuō)也許品牌在下一盤(pán)很大的棋。

　　事實(shí)上，在筆者收到的中文名調(diào)查中，給品牌取中文名有兩個(gè)主要的方向，一種是以英文發(fā)音為主，但是在選擇的中文文字中，能夠闡述品牌精神或者蘊(yùn)含美好寓意的，比如像汽車(chē)中的“奔馳(Benz)”、“寶馬(BMW)”等能夠替代英文的，深入人心的中文名稱(chēng)簡(jiǎn)直是可遇不可求。在奢侈品牌中，“愛(ài)馬仕(Hermès)”就是一個(gè)極好的例子。在大陸地區(qū)，品牌最早本來(lái)想延續(xù)港臺(tái)的寫(xiě)法將名稱(chēng)起為“愛(ài)瑪仕”，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)早已經(jīng)被注冊(cè)，改為“愛(ài)馬仕”之后，卻收到奇效。另一個(gè)取名的方向，則是取品牌的字母縮寫(xiě)，然后為其賦予新的漢字。就像之前提到的“Marc Jacobs”取名為“莫杰”，這一類(lèi)的中文名稱(chēng)的效果一般都不是非常理想。

　　品牌為什么如此重視中文名稱(chēng)，中文在華語(yǔ)語(yǔ)境當(dāng)中的流行性不言而喻。Chanel是最早注意到中文名稱(chēng)重要性的品牌之一，早在2008年上海發(fā)布的高級(jí)手工坊系列中，品牌就將自己的中文名稱(chēng)“香奈兒”放在了服裝最醒目的位置上。也許從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，這與美觀并沒(méi)有太大關(guān)系，但從傳播來(lái)看，卻意味深遠(yuǎn)。

　　在幾年前，也許還沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到中文名稱(chēng)對(duì)于傳播的重要性。然而現(xiàn)如今，一件單品，如果沒(méi)有一個(gè)叫得響亮的中文名稱(chēng)，抑或是“外號(hào)”，還真不好意思說(shuō)自己紅。早期Hermès的Brikin“鉑金包”可謂是一個(gè)“神來(lái)之筆”。用鉑金來(lái)比喻這款包是如此可遇而不可求。在2010年，人們記住了Céline的“笑臉包(或被形象地比喻為囧包)”但除了業(yè)內(nèi)人士和死忠粉，幾乎沒(méi)有人知道這一系列的名稱(chēng)“Luggage”。在此之后，幾乎每一個(gè)熱賣(mài)的包款都有一個(gè)貼切而易于流傳的中文名。從形容款式的“餃子包”“蝙蝠包”“貝殼包”“郵差包”到與大眾傳播聯(lián)系到一起的“殺手包”“冰冰包”等等。相比之下，擁有這些中文“外號(hào)”的款式顯然更受?chē)?guó)人青睞。