與ZARA量少、更新速度快的路線相比，H&M與設(shè)計(jì)師的合作面臨不可持續(xù)的危機(jī)。

    盡管目前的銷售業(yè)績(jī)不盡如人意，但這絲毫沒有影響H&M對(duì)于新一季設(shè)計(jì)師合作系列的熱情。消費(fèi)者卻越來越缺乏耐心。當(dāng)歌星王菲身著H&M與MaisonMartinMargiela（簡(jiǎn)稱MMM）合作的筒形白色長(zhǎng)羽絨服亮相首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)民不但將其稱之為“被子服”，更戲言“不愧是王菲，連一條棉被也能穿成潮流單品”。

    H&M今年冬季的最新一輪“大牌”轟炸在全球都受到了冷遇。11月15日，“MMMofH&M”在H&M全球約230家門店和網(wǎng)上同步開售，在中國(guó)還首次把發(fā)售城市擴(kuò)大到上海、北京以外的12個(gè)城市。但根據(jù)時(shí)尚業(yè)權(quán)威媒體《女裝日?qǐng)?bào)》WWD）的報(bào)道，發(fā)布當(dāng)天其在歐洲的排隊(duì)隊(duì)伍都要少于3月8日發(fā)布的“Marni for H&M”系列。中國(guó)消費(fèi)者也沒有像前兩年那樣制造出洶涌的排隊(duì)人潮，淘寶網(wǎng)上賣家們期待的漲價(jià)神話一直沒有出現(xiàn)，沒有現(xiàn)貨的賣家都信誓旦旦地保證貨源充足。

    2004年，香奈兒的總設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德（KarlLagerfeld）為H&M設(shè)計(jì)了30款時(shí)裝，價(jià)格只比其普通服裝略高一點(diǎn)，這種“平價(jià)的奢侈”使得H&M全球營(yíng)業(yè)額在一個(gè)月內(nèi)上漲了24%。此后，H&M每年都會(huì)與至少一名大牌設(shè)計(jì)師合作，開啟了快時(shí)尚“傍大牌”的潮流，并逐漸引來優(yōu)衣庫(kù)、Gap等的仿效。今年年初，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表一篇名為《H&M是怎樣統(tǒng)治了這十年的》的文章指出，正是與高端時(shí)尚品牌聯(lián)合推出設(shè)計(jì)師系列的舉動(dòng)，使得H&M成為這個(gè)時(shí)代的潮流風(fēng)向標(biāo)。

    然而，這個(gè)用了8年的招數(shù)似乎越來越不靈。今年以來，H&M沒有達(dá)到業(yè)績(jī)預(yù)期，第三季度的凈利潤(rùn)為5.49億美元，與去年同期相比只上漲了不到1%，與分析師的預(yù)測(cè)也有一定差距。由此H&M加快了推新步伐，一口氣推出了至少6個(gè)合作系列，甚至與去年剛剛合作過的范思哲二度聯(lián)手，卻無法博來消費(fèi)者對(duì)往年合作系列的同等狂熱。

    “許多合作系列其實(shí)只是設(shè)計(jì)師往年作品的翻版，更加關(guān)鍵的是，H&M的做工和材質(zhì)根本達(dá)不到設(shè)計(jì)師預(yù)想的效果，”獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人月之海對(duì)筆者說。在2004年的首度合作之后，拉格菲爾德就宣稱再也不會(huì)同H&M合作，因?yàn)楹笳咴谖唇?jīng)其同意的情況下放大尺碼進(jìn)行生產(chǎn)，違背了他的設(shè)計(jì)初衷。去年H&M與范思哲的合作系列，在發(fā)售首日的搶購(gòu)熱潮之后，短短一周內(nèi)就遭遇了大規(guī)模的退貨風(fēng)波。頻繁的質(zhì)量問題以及讓高端范兒顯得廉價(jià)的材質(zhì)，都使得消費(fèi)者對(duì)那些“看上去很美”但“實(shí)物很坑爹”的大作表示了失望。

    很少能夠再與真正的頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作，也是H&M跨界遇冷的原因之一。觀潮網(wǎng)主編葉琪崢對(duì)筆者表示：“現(xiàn)在H&M選擇的合作對(duì)象，多是一些比較小眾但又有一定粉絲基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)師，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者其實(shí)并不知道他們?！苯衲闔&M甚至推出了一位街拍時(shí)尚博主的設(shè)計(jì)作品。這次的設(shè)計(jì)師Maison Martin Margiela雖然被稱為“安特衛(wèi)普六君子”之一，還在1990年代入主過愛馬仕，但其作品的大眾知名度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上之前的Lanvin或范思哲。

    當(dāng)然，H&M并沒有把這些跨界之作當(dāng)成銷售支柱，這種做法的最大意義恐怕在于可以幫其省下幾百上千萬美元的廣告費(fèi)?！盁o論是熱議還是爭(zhēng)議，都造成了一種輿論反響，”月之海說，每次發(fā)布之前，出色的話題營(yíng)銷都吊足了人們的胃口，把好奇和關(guān)注一步步地推高。2010年，H&M甚至在Facebook上推出一個(gè)“設(shè)計(jì)師猜猜看”的小游戲，通過一段不具名的視頻引導(dǎo)粉絲們猜測(cè)下一季的合作設(shè)計(jì)師是誰。“為了與其他快時(shí)尚品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，H&M需要不斷給市場(chǎng)一種心理暗示--它是最具有時(shí)尚感的，它可以和大牌走得很近，”正見品牌顧問首席執(zhí)行官崔洪波對(duì)筆者說。

    以求新、求變?yōu)闇?zhǔn)則的快時(shí)尚，需要不斷尋找新的市場(chǎng)刺激點(diǎn)。H&M顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其創(chuàng)意顧問Margaretavanden Bosch在宣傳“MMM for H&M”時(shí)就表示：“在合作之路上，我們接下來準(zhǔn)備歇一歇?！崩^價(jià)位比H&M高的COS（Collection of Style）品牌之后，H&M集團(tuán)將在明年推出一個(gè)獨(dú)立的高端支線品牌“&Other Stories”，以吸引不同層次的消費(fèi)者。比起“傍大牌”，這或許是其提升品牌形象的更好策略。