向快時(shí)尚靠攏的美特斯邦威

　　16年前，它還不為人知。16年的時(shí)間，它發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)紅極一時(shí)的休閑品牌——500萬(wàn)元請(qǐng)《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬(wàn)元廣告，董事長(zhǎng)周成建連續(xù)3年蟬聯(lián)“胡潤(rùn)服裝富豪榜”首富，它在業(yè)內(nèi)寫下一連串的驚嘆號(hào)。然而，電子商務(wù)的迅猛沖擊讓其始料未及，這個(gè)主打29元T恤、走二三線市場(chǎng)的品牌突然成為消費(fèi)者的“前女友”。美特斯邦威，16年間經(jīng)歷了巨大起伏，它背后有著怎樣“不尋?！钡墓适拢?/P>

　　凡客VT迅速搶走美邦人氣

　　這個(gè)10年前紅級(jí)一時(shí)的服裝巨頭，現(xiàn)在正面臨著美譽(yù)度下滑的危機(jī)，網(wǎng)購(gòu)對(duì)其帶來(lái)前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務(wù)公司的崛起以不計(jì)成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的MT總是賣不過(guò)凡客的VT。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。

　　事實(shí)上，美邦早就“居安思?！钡亻_始拓展電子商務(wù)——邦購(gòu)，2010年12月上線的邦購(gòu)主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM。但是，加盟店占主流的美邦又擔(dān)心發(fā)展網(wǎng)購(gòu)會(huì)導(dǎo)致線下品牌沖擊線上品牌，截至2009年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營(yíng)店鋪523家，加盟店鋪2340家，2011年店鋪數(shù)量和面積保持20%至30%的增長(zhǎng)。周成建表示，2010年公司加盟店收入占總收入比重超越55%。如果大力發(fā)展網(wǎng)購(gòu)，那么這些市場(chǎng)如何保障？又要血拼網(wǎng)購(gòu)，又要保障加盟商利潤(rùn)，美邦的路走得很艱辛。

　　消費(fèi)者的“前女友”

　　渠道建設(shè)一直是美邦的優(yōu)勢(shì)，而其高層人士向記者透露，美邦的策略卻是“往下走”，主力市場(chǎng)還在二三線城市，一線城市的店鋪更多是作宣傳之用。它在二三線市場(chǎng)得心應(yīng)手，有成功的盈利模式，有成熟的供應(yīng)鏈，而且，一線城市的開店成本往往是二三線城市的5倍之多。

　　為什么要放棄一線城市如此龐大而有潛力的市場(chǎng)而主攻二三線市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)對(duì)此的解釋是：隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌的進(jìn)入，時(shí)尚潮人們瘋狂地迷戀上了ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等品牌。在北京西單大悅城ZARA店，即使是工作日，也總能看見試衣間前長(zhǎng)達(dá)10米的隊(duì)伍，而緊鄰著ZARA的美邦專賣店，卻不見了往日洶涌的人潮，雖然也有可觀的人流量，但卻顯得不那么“給力”。在快時(shí)尚尚未觸及的二三線城市，美邦還是遙遙領(lǐng)先于森馬、以純、真維斯的金牌女友，而對(duì)于一線城市的潮男潮女們來(lái)說(shuō)，“美邦”似乎已成為“前女友”。

　　可是，即使這般“退守”，又能守多久而不被蠶食？當(dāng)新的品牌、新的流行趨勢(shì)也迅速串入二三線城市時(shí)，美邦該怎么辦？而即使做校園風(fēng)，16至25歲的中學(xué)生，其消費(fèi)的產(chǎn)品也與五六年前不同了。當(dāng)校園風(fēng)也被都市風(fēng)滲透時(shí)，美邦還能在休閑裝市場(chǎng)擁有今天的地位嗎？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不用擔(dān)心美邦在二三線城市的市場(chǎng)，因?yàn)樾蓍e裝永遠(yuǎn)都有人穿，以森馬、以純、美邦為代表的中國(guó)大眾服裝消費(fèi)市場(chǎng)一直都會(huì)存在，只是利潤(rùn)會(huì)下滑。而以美邦高效的網(wǎng)絡(luò)化管理、良好的知名度和信譽(yù)度以及供應(yīng)商對(duì)其的有力支持，它在休閑裝市場(chǎng)的地位短期內(nèi)很難撼動(dòng)。

　　留住“長(zhǎng)大后”的老客戶

　　2008年8月28日，美邦服飾在深交所上市，募集資金超過(guò)13.4億元。上市當(dāng)晚，平時(shí)極為低調(diào)的周成建大喊“搞定全中國(guó)市場(chǎng)，搞定全中國(guó)的消費(fèi)者”。美邦確實(shí)“財(cái)大氣粗”，2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧地調(diào)整，把美特斯邦威Me&City（MC）分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作，并起用《越獄》男主角代言全新升級(jí)產(chǎn)品——MC。當(dāng)時(shí)，所有人都以為MC會(huì)成為一個(gè)高級(jí)時(shí)尚男裝品牌，代表著美邦未來(lái)的高端方向，甚至成為中國(guó)的ZARA、UNIQLO?？上?，船大難調(diào)頭，快速調(diào)整對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)老牌不是那么容易的。

　　MC推出的初衷是留住“長(zhǎng)大后”的老客戶——為那些16至25歲的美邦消費(fèi)者設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、更有品位的產(chǎn)品，以滿足他們10年后踏入工作崗位后的需求?？墒?，最初的兩年，由于MC仍然沿用美邦品牌原來(lái)的低端供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，造成產(chǎn)品“斷層”。而大手筆的廣告投入又導(dǎo)致收益受影響。2009年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而MC僅為3.5億元。MC一直虧損，成為美邦“被養(yǎng)著”的品牌。

　　更失敗的是，最初MC沒有獨(dú)立店面，在緊鄰MB品牌50米至80米的不遠(yuǎn)處售賣，產(chǎn)品質(zhì)量差別也不是太明顯，結(jié)果是：看起來(lái)幾乎同樣材質(zhì)、款式的衣服，MB與MC的價(jià)格卻相差100元以上，可想而知消費(fèi)者會(huì)不會(huì)選擇MC？

　　記者近日走訪美邦北京西單店時(shí)發(fā)現(xiàn)，初戰(zhàn)失利后的美邦似乎已經(jīng)啟動(dòng)了MC團(tuán)隊(duì)的換血——MC的銷售人員現(xiàn)在與MB的銷售人員已不是同一批人馬，這個(gè)來(lái)自最底層的信號(hào)昭示著MC整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“大換血”。在開店模式方面，如今MC已經(jīng)開出面積在1000平方米左右的大店，整個(gè)店的感覺像“服裝超市”，4個(gè)小時(shí)都逛不完。而該公司負(fù)責(zé)人表示，與H&M、ZARA一樣，MC品牌從工廠生產(chǎn)到門店上架最快只要20至30天時(shí)間；擁有50至60人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一年可設(shè)計(jì)出4000至5000個(gè)款式。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在79元至799元之間。

　　只是，當(dāng)美特斯邦威還在國(guó)際快時(shí)尚底端時(shí)，對(duì)方已經(jīng)走上了“快時(shí)尚”的頂端。