ChipBergh去年花2.2億美元買下了舊金山體育館20年的冠名權(quán)，更名為Levisstadium，這里是2016年超級碗的舉辦地。舊金山是Levi’s的誕生地，Bergh想要Levi’s在此重獲新生。他是LeviStrauss(Levi’s)的全球CEO。
Bergh近期接受訪問時，他談及在自己的印象中，Levi’s是一個年銷售額在100億美元規(guī)模的大公司，而當(dāng)他2011年9月踏入這家公司的時候，卻發(fā)現(xiàn)還不到他印象中的一半。從那個時候，他才意識到自己面臨著一個什么樣的局面。
Levi’s在過去很長一段時間，都是牛仔的代名詞，501把它帶入到了1990年代的黃金時期，到現(xiàn)在為止，Levi’s的最高紀(jì)錄還停留在1996年，71億美元的銷售額，比當(dāng)年Nike(64億美元)還要高。
但到2001年，銷售額就已經(jīng)下降到了只有42.5億美元，Nike卻達(dá)到了驚人的208億美元。之后到現(xiàn)在十幾年的時間里，Levi’s的營收都在40多億美元。根據(jù)Euromonitor的報告，Levi’s在全球的市場份額從2004年的7.2%跌至2013年的5.3%，在Levi’s最大的美國本土市場，也從14.4%下降到12.5%。
可以說，進(jìn)入到21世紀(jì)后，Levi’s就告別了它的時代。
消費(fèi)者有了更多的選擇。比如高端品牌7ForAllMankind是在2000年創(chuàng)立的，TrueReligion則是在2002年成為這個市場的新入者。雖然Levi’s現(xiàn)在依然是市場份額做大的牛仔品牌，可它的曲線一直在下降，而快時尚Zara的母公司Inditex、以及擁有CKJeans、TommyHIlfiger等品牌的PVH的曲線卻是一直在上升，Levi’s最大的競爭對手，也就是Lee、Wrangler等牛仔品牌母公司VF集團(tuán)也維持在一個平穩(wěn)的狀態(tài)。
就是這樣，更高端的7ForAllMankind、CKJeans這樣的牛仔品牌，以及快時尚成為年輕人的新寵，低端的Lee等搶奪了它原來的部分市場。
老牌Levi's進(jìn)入了迷失狀態(tài)。更悲劇的是，2012年，Levi’s有史以來第一次退出《財富》世界500強(qiáng)榜單。
ChipBergh曾經(jīng)在寶潔工作了28年之久，并且將吉列變成了一個價值20億美元的品牌。就像雷富禮(A.G.Lafley)重掌寶潔帥印之后現(xiàn)在所做的事情一樣，Bergh的第一步也是成本縮減計(jì)劃。
先是2012年砍掉了持續(xù)虧損的Denizen品牌亞洲業(yè)務(wù)。需要說明的是Levi’s現(xiàn)在有4個品牌，除了Levi’s品牌，還有Dockers，Denizen和Signature，但Levi’s品牌貢獻(xiàn)了84%的銷售額。
然后是裁員20%，首先被裁撤的是800個在美國和亞洲的、非零售和非生產(chǎn)職位，這可以每年節(jié)省7500萬到1億美元的開支。
“在接下來的12到18個月，我們都將繼續(xù)執(zhí)行這一成本縮減計(jì)劃?！盠evi’s全球CMOJenniferSey告訴記者。到2015年，Levi’s的全球供應(yīng)商也將會降低一半，為的是縮短冗長的供應(yīng)鏈。
你可能還不知道，Levi’s的創(chuàng)新中心原來設(shè)在土耳其的喬爾盧，距離Levi’s在舊金山的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有6000英里，任何時候他們有關(guān)于剪裁或者是布料的新想法時，首先是要坐飛機(jī)到達(dá)喬爾盧，或者是將樣品快遞過去。“我們在聯(lián)邦快遞以及機(jī)票上的花費(fèi)可能比設(shè)計(jì)本身還要高?！盉ergh在近日接受《財富》雜志采訪時如此開玩笑。
這可能是Levi’s設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)錯失女性彩色牛仔褲、剪裁更精細(xì)的男性牛仔褲等這些關(guān)鍵性趨勢設(shè)計(jì)的原因之一。Levi’s嚴(yán)重依賴它過去的經(jīng)典產(chǎn)品，比如501，機(jī)車牛仔夾克。“如果你去看其它牛仔品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們已經(jīng)走到外面的世界，看到流行趨勢，然后把靈感體現(xiàn)在服裝上。對于Levi’s來說，他們沉浸在公司的檔案館里，看那些老牌的西部牛仔衫和褲子?！盠evi’s的一位前高管透露到。
“其實(shí)我認(rèn)為Levi’s面臨的最大問題是如何從經(jīng)典，重回時尚?！逼放谱稍児纠藵龂H董事總經(jīng)理何慧玲告訴記者。
ChipBergh正在努力讓levi’s重新成為潮流制定者。
他取消了在他看來喬爾盧那個“費(fèi)勁”的創(chuàng)新中心，重新設(shè)立了Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室──距離Levi’s總部只有幾個街區(qū)。在Eureka實(shí)驗(yàn)室，一個稱之為“技術(shù)設(shè)計(jì)專家”的30人團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)進(jìn)出出，從產(chǎn)生idea到設(shè)計(jì)打板，不超過24小時。這個實(shí)驗(yàn)室最新的成果是研發(fā)了一種新材料的牛仔褲，白天看來就是一條普通的牛仔褲，神奇之處是在晚上會發(fā)出金屬質(zhì)感的光澤，目前還未上市。
Bergh希望這個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室能夠提升Levi’s產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和能力，在未來的1到2年發(fā)揮明顯作用。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，據(jù)Adage報道，Bergh去年任命了KarynHillman為首席產(chǎn)品官，這是Levi’s歷史上第一次設(shè)立這個職位。Hillman此前在CalvinKleinJeans，以及快時尚品牌GAP任職。Levi’s還設(shè)立了首席買手官(chiefmerchandisingofficer)一職，同樣是Levi’s歷史上的第一次?！笆紫a(chǎn)品官和首席買手官是時尚品牌兩個非常重要的職位，這說明levi’s現(xiàn)在對產(chǎn)品的重視程度?！焙位哿嵴f。
與此同時，Levi’s也希望通過廣告營銷來挽救品牌下降的頹勢。它們今年發(fā)起了全球品牌重塑廣告運(yùn)動“LiveinLevi’s”，預(yù)算1億美元。根據(jù)WPP旗下的媒介投資管理公司Kantar的數(shù)據(jù)，Levi’s2013年在美國市場全年的廣告花費(fèi)也才2670萬美元?！拔覀儗米疃嗟钠脚_到達(dá)最多的消費(fèi)者?！盨ey對記者說，“因?yàn)長evi’s是為了每一個人的。”
Bergh的說法是，“我們是一個非常民主的品牌。從硅谷的億萬富翁，到學(xué)校老師、管道工、牛仔、礦工，都可以穿我們的衣服。”
Sey曾經(jīng)在2003年到2008供職于Levi’s，去年8月重新加入，并擔(dān)任全球CMO一職，而這一職位從RebeccaVanDyck2012年跳槽到Facebook之后就一直空缺?！爱?dāng)我再次回到Levi’s的時候，我一直在尋找我們所擅長的，以及我們需要改變的。”
2個月之后，Sey結(jié)束了和廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)ieden&Kennedy5年的合作關(guān)系，并重新找回了曾經(jīng)合作時間長達(dá)68年(1930-1998)的廣告公司FCB，在那之后，Levi’s便開始頻繁的更換代理公司，包括Foote，Cone&Belding，TBWA/Chiat/Day等。
“LiveinLevi’s”的廣告主題，是Sey所領(lǐng)導(dǎo)的營銷團(tuán)隊(duì)和FCB共同討論的結(jié)果?！癓iveinLevi’s根植于產(chǎn)品，它其實(shí)是受到品牌粉絲們的啟發(fā)?！盨ey說，她們過去一年投入了很多去了解全球消費(fèi)者，在這個過程中，最觸動她們的是一些粉絲津津樂的道他們自己和最喜歡的某一條或者某個系列牛仔的故事，比如有的人穿著一條501環(huán)游了世界，有的人一條牛仔褲已經(jīng)穿了超過20年。這也是她們最終決定聚焦產(chǎn)品而不再是品牌的一個重要原因，同時，它更指向一個大眾流行市場。
就這樣，“LiveinLevi’s”的全球廣告主題替代了原來持續(xù)5年的“GoForth”?！啊瓽oForth’主要傳達(dá)的是品牌精神，以及個性主義?！盨ey說，這次我們想要傳達(dá)的信息是每個人都可以穿著Levi’s活出趣味。
“我們當(dāng)時討論覺得‘GoForth’有點(diǎn)太過藝術(shù)氣息，需要對調(diào)性做一點(diǎn)調(diào)整，讓每個人都感覺到這個品牌的開放性。因?yàn)槿绻阆胱兊么蟊姾土餍?，你必須從咖啡屋走到麥迪遜公園，不能太有距離感，要有包容性。但也不能失了水準(zhǔn)?！癋CB首席創(chuàng)意官，也是這次Levi’s廣告創(chuàng)意的負(fù)責(zé)人EricSpringer說，所以在7月1日上線的“LiveinLevi’s，justdon’tborethem”的全球統(tǒng)一廣告片中，演員和模特都不是職業(yè)的，但看上去都意氣風(fēng)發(fā)，有的時候還有些古怪，比如有一個男生急忙跑上公交車之后直接把濕了的卡其短褲脫下來，然后伸到窗戶外面讓風(fēng)吹干，為了不至于太浮夸，他穿著平角內(nèi)褲。
這也是Levi’s在營銷策略上的第一次轉(zhuǎn)變。強(qiáng)調(diào)品牌的整體感覺過去一直是Levi’s的營銷策略，產(chǎn)品只是附屬。比如在“GoForth”的廣告片中，鏡頭中很少會表現(xiàn)產(chǎn)品，Levi’s牛仔褲標(biāo)志性的褐色標(biāo)牌也是一閃而過，對白中突出的一個聲音是“探險者”(Pioneer)，整個片子的氛圍是帶點(diǎn)冒險的神秘緊張感。
而在LiveinLevi’s的廣告片中，背景音樂輕松動感，迅速切換的鏡頭的焦點(diǎn)都是產(chǎn)品，比如Levi’s經(jīng)典的501，配合的都是像雨天被公交車濺了一身泥水，男女朋友吵架，或者是滾草地、朋友聚會等普通的生活場景。
為了讓更多的人分享自己和Levi’s有關(guān)的故事，Levi’s在8月份創(chuàng)建了一個數(shù)字互動平臺“l(fā)iveinLevi’sproject”，它看上去有點(diǎn)像Nike+網(wǎng)站，只不過用戶分享的不是每天燃燒的卡路里，而是和levi’s牛仔相關(guān)的內(nèi)容。這個平臺也正是由創(chuàng)建了Nike+網(wǎng)站的數(shù)字廣告創(chuàng)意公司AKQA所創(chuàng)建。
2014年年初，AKQA客戶總監(jiān)LouisaMoya就收到了客戶的brief，Levi’s提出的要求是為那些喜歡Levi’s的消費(fèi)者做點(diǎn)什么?！拔覀兊撵`感來自于levi’s全球大概每年會銷售超過10億條牛仔褲，這使得我們想到那些穿Levi’s的人們都會有自己獨(dú)一無二的故事，我們覺得值得為他們慶祝。”Moya告訴記者，“而且也很符合這次’LiveinLevi’s’的全球廣告運(yùn)動主題?！?/P>
這個平臺也有一只自己的廣告片，確切的說是一個微電影，名字叫做“10億條牛仔褲，一個故事”。AKQA分別在紐約、倫敦、巴黎、日本和上海進(jìn)行了拍攝。時尚博客4THANDBLEEKER的博主，同時也是超模的AlexandraSpencer參與了出境，和她在一起的，還有紐約布魯克林雙人組樂隊(duì)SleighBells主唱AlexisKrauss，日本知名涂鴉藝術(shù)家芥川正博(MHAK)，I-D雜志時尚和生活方式編輯JuliaSarr-Jamois，中國Urban雜志創(chuàng)始人王秉彝，以及卡爾·拉格菲爾德(KarlLagerfeld)近幾年的御用攝影師孫瑞祥。
AKQA所選擇的5個城市拍攝地，其實(shí)也是levi’s所定義的5個重要市場，而包括中國和日本在內(nèi)的亞洲市場目前僅占到Levi’s全球銷售額的15%。Bergh在財務(wù)報告中直言不諱Levi’s在中國市場面臨的競爭，“我們面對庫存問題，以及本土和全球品牌疊加在一起的競爭環(huán)境。”
的確如此。中國的牛仔市場更加的碎片化，根據(jù)歐睿信息咨詢提供給記者的數(shù)據(jù)，Levi’s雖然仍占據(jù)中國牛仔市場最大的份額，但也僅為2.8%，緊隨其后的Lee為2.6%，Jack&Jones和CalvinKleinJeans以1.1%并列第五。被歐睿歸類為“其它”的品牌占據(jù)了中國牛仔零售市場76%的市場份額。
不論是在男裝牛仔市場還是女裝牛仔褲市場，快時尚都脫穎而出，比如H&M，Gap和Forever21，它們緊跟時尚、潮流設(shè)計(jì)以及有競爭力的價格都促進(jìn)了銷售。比如H&M和Zara推出的彩色女士緊身牛仔褲，吸引了不少年輕消費(fèi)者。
同樣的問題也發(fā)生在美國，就連Bergh自己也發(fā)現(xiàn)，他的兩個兒子，一個24歲，一個28歲，都沒有一條Levi’s牛仔褲。
不過在何慧玲看來，“快時尚不應(yīng)該成為像levi’s這樣的品牌的負(fù)擔(dān)，它應(yīng)該在用好傳統(tǒng)這張牌的基礎(chǔ)上，重新創(chuàng)造流行。”Levi’s也正在向快時尚學(xué)習(xí)，吸引更多的年輕人，比如借501推出140周年之際，第一次推出了非牛仔布顏色的501。Bergh說，未來將會推出更有設(shè)計(jì)感的女性牛仔褲，并提供更多的顏色和款式選擇。
他一系列的改革政策似乎乎正在取得成效，2013年levi’s實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，2011年Bergh來到Levi’s的時候，面臨的是48億美元的銷售額，和將近20億美元的債務(wù)，到2014年第二季度，債務(wù)減少了超過5億美元，信用評級被調(diào)高了2級。
當(dāng)J.C.Penney百貨在2013年的客流量減少的時候，Levi’s在其中的門店銷售額有了兩位數(shù)的增長。這大概也和它門的店面創(chuàng)新設(shè)計(jì)相關(guān)。為了讓購買過程不至于像以前那么枯燥，Levi’s在很多門店設(shè)置了一個“牛仔吧”，店員會告訴顧客適合什么款式，材質(zhì)以及如何洗滌?，F(xiàn)在也已經(jīng)在Macy百貨開始嘗試同樣的吧臺設(shè)計(jì)。
“這也和美國人對Levi’s特殊的情感有關(guān)，沒有人想看到Levi’s失敗，”一個消費(fèi)行為研究專家說，“我們希望Levi’s可以再次點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情，不僅僅是懷舊，而是真的愿意花錢?！?/P>
Levi’s還面臨著一些不可控的挑戰(zhàn)。NDPGroup最新研究數(shù)據(jù)顯示，截至2014年上半年，美國牛仔市場萎縮了5%，其中男裝牛仔銷售下跌4%、女裝下跌5%，童裝則暴跌10%。投行和資產(chǎn)管理公司PiperJaffray最新出版的2014青少年服飾報告也顯示，青少年們最鐘愛的潮流品牌全部來自運(yùn)動和快時尚兩個類別，耐克位居榜首，F(xiàn)orever21、AmericanEagle等分別位列第二、第三。運(yùn)動瑜伽品牌Lululemon的運(yùn)動風(fēng)Leggings成為28%參與調(diào)查的在女性青少年的選擇。
“我對此并不擔(dān)心，藍(lán)色牛仔褲將會繼續(xù)存活下一個141年?！盉ergh在那篇《財富》的采訪中說，“但我們還在努力制造一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”2年后的超級碗會是那個轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?
