憑借獨(dú)特的垂直整合模式，Zara成就了領(lǐng)跑“快時(shí)尚”的霸業(yè)。除了相對(duì)較低的售價(jià)和緊隨潮流的服飾外，它高度集中化的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)常被媒體、甚至商學(xué)院拿來(lái)研究，但卻從未被成功復(fù)制。在伊比利亞半島這一隅，成本不是最重要的，速度才是。
Zara母公司Inditex這家全球最大服裝公司的總部不在馬德里，也不在巴塞羅那，而在西班牙西北部的一個(gè)小鎮(zhèn)。這個(gè)名為阿爾泰修（Arteixo）的小鎮(zhèn)，近處散落著數(shù)個(gè)大小漁村，不遠(yuǎn)處是變幻莫測(cè)的大西洋坎塔布里亞海。
一棟被員工們稱作立方（Cube）的玻璃建筑，是這個(gè)服裝帝國(guó)的大腦中樞。它以一種非常規(guī)的方式對(duì)旗下8個(gè)品牌6500家店鋪進(jìn)行排兵布陣。
Inditex成功的因素有很多，包括高效率的產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)時(shí)尚的敏銳度以及對(duì)完成度的堅(jiān)持。正如西班牙皇家馬德里隊(duì)每個(gè)賽季的戰(zhàn)術(shù)都稍有不同，已有近四十年歷史的Inditex也正在經(jīng)歷著微妙而重要的轉(zhuǎn)變。
憑借獨(dú)特的垂直整合模式，Zara成就了領(lǐng)跑“快時(shí)尚”的霸業(yè)。除了相對(duì)較低的售價(jià)和緊隨潮流的服飾外，它高度集中化的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)常被媒體、甚至商學(xué)院拿來(lái)研究，但卻從未被成功復(fù)制。
在伊比利亞半島這一隅，成本不是最重要的，速度才是?！翱臁币搀w現(xiàn)在這家公司安排突發(fā)采訪事件上——從提出申請(qǐng)到確定時(shí)間，Inditex總部幾乎是實(shí)時(shí)回復(fù)。10天后，赫蘇斯?埃切瓦利亞（Jesus Echevarria）出現(xiàn)在北京。。
上天貓
從2005年被現(xiàn)任首席執(zhí)行官Pablo Isla聘入Inditex，赫蘇斯擔(dān)任Inditex集團(tuán)全球公關(guān)傳訊執(zhí)行官兼發(fā)言人已有近十年時(shí)間。赫蘇斯每年都會(huì)來(lái)中國(guó)兩三次，APEC期間北京的好天氣讓他此行心情不錯(cuò)，只是緊張行程上的他看上去風(fēng)塵仆仆。
“和天貓的談判非常順利?！彼挠⒄Z(yǔ)有口音，但十分流利。
一個(gè)月前，Zara在中國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓上線了自己的官方旗艦店。表面上看，這是一樁常規(guī)的商業(yè)決定。實(shí)際上，作為Inditex最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)不止擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，更重要的是，對(duì)它這樣的國(guó)際公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)正在演變成一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，能幫助它們找到在線上商業(yè)世界里盈利的最佳方式。天貓無(wú)疑是這個(gè)市場(chǎng)上最理想的拍檔，目前中國(guó)B2C市場(chǎng)的半壁江山都在它手上。
“這與在我們自己的網(wǎng)站上銷售沒(méi)有不同，就像在一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)了一間店?！盤ablo Isla在9月17日的一個(gè)發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)。
“我們雙方是很互補(bǔ)的?！焙仗K斯說(shuō)道。線下實(shí)體店和線上店的結(jié)合對(duì)當(dāng)下的Zara來(lái)說(shuō)是最完美的組合?！邦櫩腿ゾ€上商店購(gòu)物對(duì)我們來(lái)說(shuō)是傳遞了自己的形象，感受了這個(gè)形象后，他們可以再去到線下商店，這是一個(gè)很完美的組合，我們覺(jué)得現(xiàn)在的生意就應(yīng)該這么做。”他說(shuō)。
無(wú)論是在歐洲市場(chǎng)，還是美國(guó)、日本市場(chǎng)，Inditex幾乎完全控制著Zara的線上銷售。而在中國(guó)與天貓的合作，意味著這家西班牙服裝公司讓渡了部分渠道及其所產(chǎn)生利潤(rùn)，它需要付出的代價(jià)是0.5%到5%的銷售提成。
作為交換，Zara不用費(fèi)力去建設(shè)覆蓋中國(guó)，尤其是二三線城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，也不用擔(dān)心品牌、價(jià)格體系以及服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。
更有吸引力的是，天貓產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)將為Zara提供真實(shí)有效的市場(chǎng)參考，判斷今后在哪些二三線城市開(kāi)出實(shí)體店。借助天貓大數(shù)據(jù)，Zara將和用戶直接建立更為直接的互動(dòng)機(jī)制，有助于提升商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
這樣一樁利害分明的生意，在天貓看來(lái)是一場(chǎng)郎情妾意的“愛(ài)情長(zhǎng)跑”。天貓事業(yè)部國(guó)際BD業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓁芯第一次給Zara發(fā)郵件是在2012年5月，在給記者的回復(fù)中，天貓稱，和Zara經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年多的“郵件傳情”。
2014年初，Zara亞太區(qū)總裁和相關(guān)項(xiàng)目組人員與天貓團(tuán)隊(duì)會(huì)面超過(guò)十多次，雙方往來(lái)的郵件中，不僅有中文、英文，還有西班牙文。赫蘇斯直言，談判很順暢，“一點(diǎn)都不難?！?/P>
經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年中國(guó)電商服裝銷售總額會(huì)達(dá)到1000億美元，比去年增長(zhǎng)40%。
中國(guó)人最喜歡在網(wǎng)上買的東西可能就是服裝，目前電商服裝銷量占到中國(guó)電商市場(chǎng)的五分之一以上。
9月中旬，Inditex公布了今年上半年的凈收入下跌2.4%，主要受到匯率的影響，截止7月31日的6個(gè)月期間，凈收入為11.6億美元，利潤(rùn)率從原先的58.6%下跌至57.6%。同期凈銷售額上漲6%達(dá)到101.21億美元，其中，Zara品牌較去年同期上漲4%，占到集團(tuán)凈銷售額的64%以上。
西班牙目前是這家公司最大的市場(chǎng)，占到其總收入的約五分之一多。亞洲目前占到其全球銷售的20%左右。市場(chǎng)分析人士估計(jì)，僅中國(guó)一處就約占8%。
兩年前，Zara在中國(guó)上線了官方網(wǎng)店Zara.cn。Inditex表示，未來(lái)Zara.cn不會(huì)關(guān)閉。有媒體總結(jié)，當(dāng)時(shí) Zara 的做法，就好像一個(gè)素來(lái)在人流量龐大的時(shí)尚品牌突然在人煙稀少的郊區(qū)開(kāi)了一個(gè)龐大的新店。如今，Zara10月13日在天貓這家“大商場(chǎng)”里開(kāi)的店，不僅趕上了熱鬧非凡的雙十一（盡管Zara不參加折扣促銷），也趕上了中國(guó)規(guī)?？涨暗碾娚滔M(fèi)潮。
“這可是一個(gè)大秘密?！焙仗K斯大笑，沒(méi)有回答在線銷售占比的問(wèn)題。“生意不能被分割開(kāi)來(lái)，我們的線上業(yè)務(wù)在中國(guó)剛開(kāi)展一年半，我們不知道未來(lái)的發(fā)展會(huì)是什么樣，所以我們目前不會(huì)發(fā)布這些信息，直到時(shí)間足夠長(zhǎng)之后。”他說(shuō)。
事實(shí)上，Inditex沒(méi)有公布過(guò)任何線上銷售數(shù)據(jù)，分析人士認(rèn)為，2012年該公司的線上銷售大約占到總銷售的2.5%。
這家加利西亞公司的發(fā)言人接著對(duì)記者解釋道，實(shí)體店同樣對(duì)線上銷售有貢獻(xiàn)，因?yàn)橛行╊櫩驮诰€上買了衣服之后，會(huì)去實(shí)體店進(jìn)行退換貨，二者相互補(bǔ)充。在西班牙，加利西亞民風(fēng)崇尚低調(diào)、委婉。
為了提高利潤(rùn)率，Inditex拓展線上市場(chǎng)已是必行之事，目前Zara已經(jīng)在27個(gè)國(guó)家有網(wǎng)上商店，在中國(guó)天貓旗艦店上線之前，韓國(guó)和墨西哥的網(wǎng)上商店也剛剛開(kāi)業(yè)。但赫蘇斯并不認(rèn)為Inditex正由此慢慢轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，“事實(shí)上，它的商業(yè)模式恰能適應(yīng)這種線上世界的潮流。”赫蘇斯說(shuō)。
