回顧2013，國內(nèi)服裝市場關(guān)店潮成為市場主旋律，品牌破產(chǎn)也時有耳聞。雖然天貓雙十一大戰(zhàn)創(chuàng)下350億銷售奇跡，服裝品牌也似乎贏得一絲風(fēng)光，但似乎都令人高興不起來。而男裝作為服裝市場最重要的組成部分，受到的波及何止一星半點(diǎn)。
13年僅僅讓人不高興的話，而14年上半年已經(jīng)讓人痛不欲生了：
今年上半年，中國的男裝上市公司都很不幸，而且不幸的原因也大體相同：男裝行業(yè)正在重蹈運(yùn)動用品行業(yè)的覆轍。梳理最新半年業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，步森股份、希努爾以虧損上千萬元分列業(yè)績最不幸榜單的前兩名，而凱撒股份、卡奴迪路、報(bào)喜鳥占據(jù)了業(yè)績最不幸榜單的后三名，凈利潤跌幅最多達(dá)到80%。
業(yè)內(nèi)人士表示，與數(shù)量有限的女裝上市公司相比，中國男裝業(yè)上市的公司數(shù)量達(dá)到10～20家，這些年大舉跑馬圈地，形成了“泡沫”，而現(xiàn)在正是“擠泡沫”的時候。
在港交所上市剛滿半年(2014.1.9)的服裝股諾奇，于7月23日上午，諾奇宣布緊急停牌。7月23日晚間，新浪認(rèn)證博主為泉州市鼎鑫鞋材有限公司總經(jīng)理的陳麗羚稱，福建諾奇總裁丁輝與其妻陳瑞英(順興建材總經(jīng)理)，詐騙及欠多人巨款，現(xiàn)二人攜款潛逃。
男裝相對運(yùn)動企業(yè)，企業(yè)的門店數(shù)量、存貨規(guī)模要小很多，門店數(shù)最多的大概5000余家，一般是1000-3000家，調(diào)整起來相對容易。但是清理庫存不利因素也有，男裝的單價相對較高，即便打折，售價也不低，這會影響庫存的清理速度。
男裝行業(yè)的洗牌一兩年內(nèi)不會結(jié)束，既有本身前期跑馬圈地太快的原因，也與現(xiàn)在高端消費(fèi)不振的政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，而大環(huán)境目前短期內(nèi)不會有明顯變化。
下面就男裝的運(yùn)行模式、渠道布局及營銷運(yùn)作作個簡單的預(yù)測：
一、運(yùn)行模式預(yù)測
先講一下男裝行業(yè)的運(yùn)作模式的現(xiàn)狀：
1、國內(nèi)男裝市場到目前為止還是以代理制為主流。就是代理商為廠家管理品牌。
2、讓代理商訂貨一次性付清首批貨款的30%的做法已成歷史，訂貨制宣告作古，現(xiàn)在很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣了。
3、現(xiàn)在的代理制已經(jīng)演化成購銷制，很多廠商之間其實(shí)已經(jīng)是一手交錢一手交貨，概不賒欠。在這樣的運(yùn)作之下，代理商對市場維護(hù)大大折扣，甚至有的根本不進(jìn)行市場維護(hù)，品牌在該區(qū)域的業(yè)績增長、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白。
4、很多品牌依然抱著這樣模式運(yùn)作，就是因?yàn)闆]有第二條路可走，特別在電商沖擊之下，很多品牌其實(shí)已經(jīng)是茍延殘喘、難以為繼。
運(yùn)行模式預(yù)測
1、廠商之間的博弈、內(nèi)耗乃至分手將在這兩年集中的得到爆發(fā)。由于品牌公司沒有渠道掌控能力，隨著廠商分手，大面積關(guān)店將繼續(xù)。
2、廠家將單方面背負(fù)為市場備貨庫存的壓力，因而，廠家的資金鏈將會緊繃甚至斷裂，特別是中小品牌?？梢灶A(yù)見，這兩年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產(chǎn)。如今年上半年的柏仙多格及迪安帝尼休閑品牌。廠家為緩解庫存壓力，降低甚至取消調(diào)換率，將庫存風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給代理商。如夢特嬌男裝之前對部分優(yōu)質(zhì)客戶的10%的調(diào)換率，今年下半年定貨將不再有這一優(yōu)惠條件。
3、代理商不愿意給廠家養(yǎng)兒子了，因?yàn)樗麄円B(yǎng)自己的兒子即發(fā)展自主品牌的趨勢將加速;并整合區(qū)域市場的終端形成連鎖;這更加進(jìn)一步切割了現(xiàn)有男裝品牌的市場份額，加劇市場競爭。
4、放棄代理模式，品牌直營會加速，品牌與商場或托管商聯(lián)營等模式將會發(fā)展，其實(shí)這是在運(yùn)營成本增加的情況下分散風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。
5、未來兩年男裝行業(yè)會從代理制的批發(fā)流通向零售運(yùn)營過度，因而，廠商之間的各種矛盾會集中爆發(fā)。很多沒有實(shí)力的中小品牌，由于代理商的退出可能遭遇市場“休克式“危機(jī);很多品牌因當(dāng)?shù)卮砩痰姆艞壷率乖撈放圃谀骋坏貐^(qū)全部關(guān)店。
二、渠道布局
1.現(xiàn)在對于品牌而言，線上和線下已經(jīng)是渠道布局戰(zhàn)略不能分割的有機(jī)組成部分。.雖然從長期看，一個品牌必須做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化渠道布局，但在今后很多品牌依然會糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。
2.鼓吹實(shí)體店穩(wěn)如泰山，電商不足為慮的人，不是別有用心就是腦殘;同理，鼓吹電商為王，實(shí)體必死的也是如此。
3.街鋪、沒有體驗(yàn)的組合店、無性價比的品牌店鋪一定會關(guān)門，但有特色的百貨商場、購物中心、綜合體的店鋪依然會有發(fā)展。
4.整體上，今年，電商依然是攻勢很猛，實(shí)體店鋪是步步萎縮。
5.三四線市場是亮點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以廣大農(nóng)村為腹地的三四線城市將爆發(fā)超乎想象的消費(fèi)能力。
6.很多品牌將完成線上和線下的價格產(chǎn)品的區(qū)隔，特別是和天貓店。也就是說，天貓店和線下的某個專柜一樣，貨品、價格都會同步;從今年的雙十一來看，這種趨勢很明顯。
7.整體上，2014年會線上市場會迎來開店潮。電商運(yùn)營人才稀缺難求。
三、營銷運(yùn)作預(yù)測
先做一個現(xiàn)狀的簡單介紹：
1.以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場;而直營或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對消費(fèi)者即大眾化市場;小眾化市場賣的是熱情人熟，市場圍繞的是代理商老板幾個核心客戶;而大眾化市場是面對消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道。由于很多品牌本身就沒有核心競爭力或者說缺乏內(nèi)在的驅(qū)動力，因而，在小眾化時代，這些品牌的所謂營銷基本就是三板斧：
A、人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的在全國找客戶;死掉一批，再找一批。
B、兩會(招商會、培訓(xùn)會)：找各種各樣的大師對客戶進(jìn)行洗腦;兩會成為品牌的核心競爭力，但可以肯定的講凡是依靠兩會運(yùn)作的品牌恰恰說明了其自身核心競爭力的匱乏和運(yùn)營能力的缺失。
C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵上。
2.現(xiàn)在的男裝市場就處在小眾化市場向大眾化市場的轉(zhuǎn)型期，很多品牌營銷之所以深陷困境就是因?yàn)檫@些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場的那套方法來運(yùn)作大眾化市場。
3.在代理制已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)作中被拋棄的情況下，很多男裝品牌本身缺乏營銷運(yùn)營思維和團(tuán)隊(duì)的弊病被無情的顯露出來了。
4.現(xiàn)在廠家實(shí)際上已經(jīng)成為“市場全職保姆”，代理商只是純粹的貨品物流中轉(zhuǎn)站。
營銷運(yùn)作高預(yù)測
1.以為在微博、微信注冊一個賬號就是微營銷這樣的事情依然存在。
2.今年下半年開始的喧囂一時的所謂品牌微信公眾平臺建設(shè)的潮慢慢冷卻。
3.在市場運(yùn)作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商，為品牌的庫存解套。
4.在宣傳推廣上不少品牌依然會熱衷于在行業(yè)小雜志小刊物上刊登豪創(chuàng)業(yè)英雄史。
5.在客戶維護(hù)上依然會采用大師培訓(xùn)打雞血那套做法。
6.今年可能就是品牌營銷的一個分水嶺，執(zhí)著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌，他們依然會對外面的世界所發(fā)生的一切充耳不聞，只在自己的世界里老子為王;而那些對市場有著敏銳洞察力的品牌可能就此騰飛，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。
7.微信、微博在經(jīng)過喧囂的熱鬧過后都會慢慢沉靜下來，但可能會發(fā)揮更大的作用。特別是微博有些人以為微博不行了，可以說，今年，微博依然不可替代。
8.國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。因而，品牌營銷的運(yùn)營思路必須改變，但很多品牌的團(tuán)隊(duì)或操盤者并不具備新環(huán)境下的品牌營銷水準(zhǔn)。也就是說，很多品牌將為缺乏優(yōu)秀的營銷人員而頭疼。
9.很多品牌和土豪對小眾化運(yùn)作的那套還是情有獨(dú)鐘，對于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒體營銷(社會化營銷)可能依然不會重視。
10.也就是說，服裝品牌的營銷短板在今年依然不會改觀，且在新的環(huán)境下，這種短板帶來的危害將無限放大，僅就營銷板塊來說，今年也將是品牌發(fā)展的一個分水嶺：要么就此沉淪，要么走向新生。
下面也簡單對男裝市場的發(fā)展作個簡單的預(yù)測：
去年男裝的日子就已經(jīng)不好過了，那么今后兩年這種苦日子還得繼續(xù);特別是那些傳統(tǒng)的在CCTV格調(diào)很高的那些男裝品牌，估計(jì)在接下來的日子會更加難過;這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號喊出了一片市場，在十幾年后的今天，他們依然還在CCTV喊口號，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有人聽他們的了，所以，他們的落寞是肯定的。
今年傳統(tǒng)品牌會加大電商的步伐，因?yàn)槿ツ甑碾p一大家都看到了，在實(shí)體渠道萎縮的情況下，電商是他們最重要的一個下水道。
今年一個顯著的特征可能是這些傳統(tǒng)品牌的實(shí)體渠道也會全線轉(zhuǎn)身成為清理庫存的下水道，因?yàn)?，相比于活下去，身架已?jīng)不重要了。
從去年情況來看，整個男裝行業(yè)對于自身的危機(jī)并沒有太深的認(rèn)識，也許是這些品牌自身都過于臃腫和笨拙了，想要完成輕盈的轉(zhuǎn)身實(shí)在太難，之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負(fù)了太多的庫存，因此，今后兩年處理庫存，是整個行業(yè)的主流。
當(dāng)80后、90后對于CCTV喊了十幾年口號的這些男裝品牌視若無睹之后，符合他們調(diào)性的男裝品牌可能會應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌會更加強(qiáng)調(diào)個性、更加切合80后、90后的審美主張。
當(dāng)然，大批關(guān)店還將繼續(xù)。
