運(yùn)動不分男女，但最近耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際體育運(yùn)動品牌巨頭卻同時相中了女性這個細(xì)分市場。近日，繼阿迪達(dá)斯在北京開設(shè)了中國第一家女子專賣店后，耐克坐落于上海iAPM購物中心的中國首家女子體驗(yàn)店也揭開了神秘面紗。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，雖然耐克、阿迪達(dá)斯同樣打著“女子專享”的招牌，但兩家在女子專賣店的定位以及理解上卻還是有著本質(zhì)區(qū)別。
耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)幭嗖季峙訉Ｙu店背后的原因是什么?這會不會刮起本土運(yùn)動品牌的學(xué)習(xí)風(fēng)?
爭相開設(shè)女子店
繼2011年在韓國開設(shè)了首家女子概念店后，今年阿迪達(dá)斯將其引進(jìn)到中國。
12月8日，阿迪達(dá)斯給媒體的回復(fù)顯示，阿迪達(dá)斯中國首家女子專賣店已于9月底揭開神秘面紗，該店坐落于北京西城區(qū)金融街購物中心內(nèi)。阿迪達(dá)斯計(jì)劃年底前還將在成都開出兩家女子專賣店。
同樣相中女性運(yùn)動消費(fèi)市場的，還有另一國際體育運(yùn)動品牌巨頭耐克。
耐克提供的資料顯示，11月20日，耐克在美國加利福尼亞州紐波特海灘的時尚島購物中心里開設(shè)了其全球首家女子體驗(yàn)店后，11月26日又在該州南部的衛(wèi)星城市帕薩迪納開了第二家女子體驗(yàn)店。11月29日，耐克在上海iAPM購物中心的女子體驗(yàn)店正式揭幕。
“耐克通過Nike+ Training Club和Nike+ Running apps與全球數(shù)以百萬計(jì)的女性保持了良好溝通，并激勵她們參與到運(yùn)動中來。我們的女性市場從來沒有如此強(qiáng)大，耐克開設(shè)女子體驗(yàn)店就是為了最終實(shí)現(xiàn)我們能夠讓想要運(yùn)動、鍛煉的女性健康度過每一天的承諾?！蹦涂伺芋w驗(yàn)店總經(jīng)理Amy Montagne提起耐克為何會相中女性這一細(xì)分市場時如是說。
而在中國首家女子體驗(yàn)店開業(yè)時，耐克全球零售副總裁兼總經(jīng)理Heidi O’Neill還表示：“我們一貫重視大中華地區(qū)。新揭幕的耐克女子體驗(yàn)店再次證明我們對大中華地區(qū)市場和女性消費(fèi)者的承諾，要帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。”
從耐克兩位負(fù)責(zé)人的表述中不難看出，對于女性這一細(xì)分市場，耐克認(rèn)為蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。
來自弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)也顯示，去年中國體育運(yùn)動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)突破2000億元。其中，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入近年來一直領(lǐng)先于其他細(xì)分市場保持著兩位數(shù)的增長。
而這點(diǎn)也是阿迪達(dá)斯開設(shè)女子專賣店的首要原因。自2013年阿迪達(dá)斯女子產(chǎn)品市場營銷活動推出以來，該公司看到女裝品類的銷量增長非常強(qiáng)勁。與此同時，女性消費(fèi)群體的品牌意識也得到了顯著提高。
正因?yàn)槿绱?，“開設(shè)女子專賣店的模式就成為我們搶占中國女子運(yùn)動產(chǎn)品市場戰(zhàn)略上的一個重要舉措。此外，開設(shè)女子專賣店還能夠使得阿迪達(dá)斯更貼近女性消費(fèi)者?！卑⒌线_(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
上述人士認(rèn)為，雖然早在2011年阿迪達(dá)斯就在韓國開設(shè)了第一家女子概念店，但在中國開設(shè)的女子專賣店卻是專門為中國女性消費(fèi)者量身定做的。
阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年在中國開設(shè)更多的女子專賣店。
出發(fā)點(diǎn)截然不同
盡管耐克、阿迪達(dá)斯都在改變過去單一開綜合門店的做法，開始嘗試深耕女性這一細(xì)分領(lǐng)域，但實(shí)際上兩家公司對于女子專賣店的理解與定位其實(shí)截然不同。這點(diǎn)通過兩家在中國已經(jīng)布局的首家門店不難看出。
阿迪達(dá)斯中國首家女子專賣店位于北京西城區(qū)金融街購物中心三層，與LV、GUCCI、杰尼亞等奢侈品牌為鄰。從中不難看出，阿迪達(dá)斯女子專賣店并不準(zhǔn)備完全面向大眾消費(fèi)人群，其服務(wù)的對象應(yīng)該更傾向于高端消費(fèi)群體。
“金融街是高端白領(lǐng)、金領(lǐng)的聚集地，阿迪達(dá)斯選擇在此布局首家女子店，與其一貫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展思路一脈相承。阿迪達(dá)斯開設(shè)女子專賣店是希望把在其他地區(qū)銷售不錯的高端產(chǎn)品引入到中國來落地銷售，所尋求的位置也體現(xiàn)了這一出發(fā)點(diǎn)?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析說。
阿迪達(dá)斯金融街購物中心女子專賣店導(dǎo)購介紹說：“我們這家店因?yàn)橹饕敲嫦蚺韵M(fèi)者，所以提供的女性產(chǎn)品種類更為齊全，除了服裝、運(yùn)動鞋外，襪子手套、滑雪靴、瑜伽墊等都有。此外，我們店內(nèi)有一半的面積是面向高端消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。”
與阿迪達(dá)斯女子專賣店主要靠銷售產(chǎn)品不同的是，耐克女子體驗(yàn)店更像個女子運(yùn)動俱樂部。
據(jù)了解，面積420平方米的耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店除了能提供100款左右涵蓋服裝、鞋包、配飾等全品類的運(yùn)動產(chǎn)品外，還在店內(nèi)安裝了中國內(nèi)地第一臺Nike+運(yùn)動步態(tài)分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)能與Nike+ Running 應(yīng)用程序相結(jié)合，從而捕捉、記錄和分析消費(fèi)者的腳型、步態(tài)、運(yùn)動習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息，以此幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋款。
而耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店內(nèi)還會不定期地邀請健身教練、健康專家以及私人運(yùn)動造型顧問與消費(fèi)者進(jìn)行互動。
耐克領(lǐng)跑員Mandy說：“對我這樣喜歡跑步的女生來說，這里會是個很好的聚會地?！?/P>
耐克簽約教練伍雪琴認(rèn)為：“女子體驗(yàn)店更像是一個非常開放的女性運(yùn)動俱樂部，不論運(yùn)動基礎(chǔ)如何，都可以加入，不論你喜歡何種運(yùn)動，都可以在這兒找到志同道合的朋友?！?/P>
在張慶看來，雖然耐克、阿迪達(dá)斯都開設(shè)了女子專賣店，但雙方對女子專賣店的理解和定位差別是很大的。耐克的主要出發(fā)點(diǎn)是激發(fā)女性消費(fèi)者的運(yùn)動熱情和欲望，因此想要打造的不單單是銷售運(yùn)動產(chǎn)品，還通過互動的形式，在培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動愛好。而阿迪達(dá)斯不同，更多的是隨需而動，看到最近幾年市場上運(yùn)動時尚化漸漸成為潮流，所以就引進(jìn)了設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。
雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個體育營銷公司，而阿迪達(dá)斯還是個產(chǎn)品驅(qū)動型公司?！斑@也是為何近年來阿迪達(dá)斯與耐克的距離拉得越來越大的主要原因。畢竟對于市場而言，僅產(chǎn)品好還不夠，更應(yīng)該讓消費(fèi)者喜歡并熱愛運(yùn)動?！睆垜c認(rèn)為。
