作為美國(guó)最大的奢侈品牌，Coach曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)很多行業(yè)神話。然而大批設(shè)計(jì)新穎、產(chǎn)品品類(lèi)豐富的時(shí)尚品牌的崛起，讓曾經(jīng)的時(shí)尚巨頭在近兩年屢屢挫敗。從今年下半年開(kāi)始，痛定思痛的Coach就開(kāi)始一系列向高端生活方式類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。日前，外媒披露傳聞消息稱Coach競(jìng)購(gòu)美國(guó)高端鞋履品牌Stuart Weitzman。
收購(gòu)鞋履品牌欲打造另一個(gè)“開(kāi)云集團(tuán)”?
Coach欲收購(gòu)Stuart Weitzman的消息一出，一石激起千層浪。業(yè)內(nèi)的種種議論讓Coach再次成為焦點(diǎn)，因?yàn)檫@距離Coach斥巨資打造的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃之一——在11月24日于紐約開(kāi)始其全球新一代形象概念店升級(jí)計(jì)劃僅僅不到半個(gè)月。
在北京SKP新光天地購(gòu)物中心，Stuart Weitzman最新概念店剛剛開(kāi)業(yè)，而這是該奢侈鞋履品牌在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，繼銀泰中心商場(chǎng)和東方新天地旗艦店之后在北京開(kāi)設(shè)的第三家門(mén)店。其擴(kuò)張速度和分銷(xiāo)渠道范圍可見(jiàn)一斑。作為美國(guó)知名的高端鞋履品牌，Stuart Weitzman目前在全球70多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。據(jù)了解，品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)約有45家門(mén)店，國(guó)際市場(chǎng)設(shè)有61家門(mén)店，加上電子商務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，年銷(xiāo)售約3億美元。
口碑良好、被路透社預(yù)計(jì)售價(jià)將近10億美元的Stuart Weiztman，不僅是美國(guó)第一夫人和好萊塢明星熱捧的鞋履品牌，也吸引了迫切希望轉(zhuǎn)型的Coach。
Coach方面更表示，2014和2015財(cái)年將花費(fèi)2.5億-3億美元用于重組和轉(zhuǎn)型
“不排除Coach正計(jì)劃打造一個(gè)來(lái)自美國(guó)的‘開(kāi)云集團(tuán)’。開(kāi)云集團(tuán)在收購(gòu)了Gucci品牌后，又逐漸收購(gòu)了圣羅蘭(YSL)、鞋履品牌Sergio Rossi、珠寶品牌寶詩(shī)龍(Boucheron)以及手表品牌貝達(dá)(Bedat&Cie)。大集團(tuán)用這樣的方式擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，收購(gòu)可以彌補(bǔ)自己在某一領(lǐng)域的欠缺，以穩(wěn)固自己奢侈品集團(tuán)的地位?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示。
布局高端全產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型已成集團(tuán)戰(zhàn)略
Coach對(duì)于鞋履品牌的野心早有端倪。自2013年Coach更換了新設(shè)計(jì)總監(jiān)Stuart vevers以來(lái)，品牌的高端化、全產(chǎn)品線趨勢(shì)有目共睹，更在剛剛發(fā)布的秋冬季系列里加入了完整的男裝鞋履系列。北京商報(bào)記者注意到，僅在北京新天地Coach新開(kāi)店里,也不同以往地加入了全新概念的鞋履產(chǎn)品。
記者了解到，不久前，Coach官方公布了其四步走發(fā)展戰(zhàn)略。首先將轉(zhuǎn)化品牌定位，實(shí)現(xiàn)北美及全球市場(chǎng)的增長(zhǎng);其次把握全球機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng);三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi);最后還強(qiáng)調(diào)要抓緊數(shù)字領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?。業(yè)內(nèi)把“轉(zhuǎn)型”看做Coach接下來(lái)戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵詞。
Coach謀求向生活方式類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型，因其受困于業(yè)績(jī)的持續(xù)萎靡。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年全年，Coach收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元;撇除重組及其他費(fèi)用凈利潤(rùn)錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。10月底，Coach公布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，美國(guó)本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷(xiāo)售額同比下滑19%，全球銷(xiāo)售額僅上升4%。自年初以來(lái)，Coach的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了近40%。
2011年，Coach還是美國(guó)本土市場(chǎng)占有率最高的品牌，擁有32%的市場(chǎng)份額。然而過(guò)去的三年間，Michael Kors和Kate Spade的快速發(fā)展，讓Coach的市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始回落。
轉(zhuǎn)型之路不好走內(nèi)憂外患荊棘多
Coach公司正從產(chǎn)品、店鋪和營(yíng)銷(xiāo)等多方面做出改變。例如關(guān)閉可能會(huì)稀釋品牌價(jià)值的工廠店、增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)、更新門(mén)店概念等，借此擺脫略顯老氣沉悶的品牌風(fēng)格，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，成為一個(gè)更現(xiàn)代化的生活方式品牌。
記者登錄此前可以自行注冊(cè)、主要針對(duì)美國(guó)本土顧客的Coach工廠店網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前Coach工廠店把登錄者自行注冊(cè)和邀請(qǐng)注冊(cè)的鏈接都隱藏起來(lái)了，網(wǎng)站上不再顯示注冊(cè)鏈接。這意味著，Coach放棄了原來(lái)幾天一次的工廠店網(wǎng)站開(kāi)倉(cāng)時(shí)的大量訂單，因?yàn)楸娝苤?，工廠店就意味著折扣、品質(zhì)弱的較低定位品牌形象。
更大的動(dòng)作是震撼業(yè)界的關(guān)店潮。今年上半年，Coach關(guān)閉了其在北美的70余家店鋪，以優(yōu)化整合全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。但此舉帶來(lái)的直接影響就是同店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的急劇下跌。此前公布的截至3月29日的第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，其北美地區(qū)銷(xiāo)售同比下跌18%至6.48億美元。Coach更在財(cái)報(bào)中稱，2015財(cái)年公司北美地區(qū)同店銷(xiāo)售跌幅將為14%-19%，包含網(wǎng)站收入的可比銷(xiāo)售降幅更將達(dá)到24%。此外，Coach在股東日宣布，預(yù)計(jì)2015財(cái)年總收入會(huì)萎縮11%-13%。
與此同時(shí)，在北京東方新天地購(gòu)物中心，記者看到了12月15日才剛剛亮相、全新升級(jí)改造的Coach新門(mén)店形象。全面升級(jí)過(guò)的Coach店鋪，在裝修上更顯奢華，空間感更強(qiáng)，也融入了更加精巧和別具匠心的設(shè)計(jì)。
如此大手筆的投入，只為了塑造一個(gè)全新的高端定位的Coach形象。而收購(gòu)Stuart Weitzman這個(gè)可以“正身”的品牌，Coach卻面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)大型鞋類(lèi)公司 Brown Shoe 和著名私募基金 Advent International Corp.均于近日加入了Stuart Weitzman爭(zhēng)奪戰(zhàn)。前者是名副其實(shí)鞋界大亨，后者是近來(lái)在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域頻繁投資的資本方，Coach想拿下Stuart Weitzman，看來(lái)代價(jià)小不了。
如此內(nèi)外面臨雙重挑戰(zhàn)的Coach，顯得決絕而孤傲。但愿東方新天地同在UG層遙遙相望的Coach和Stuart Weiztman可以成為“自家人”。
