巴西世界杯即將令全世界陷入瘋狂,國內(nèi)運(yùn)動品牌商業(yè)資源爭奪“世界杯”則早已進(jìn)入白熱化。日前,361°表示將投資人民幣9000萬元進(jìn)軍巴西市場,并在巴西南部設(shè)立倉儲中心,乘著世界杯東風(fēng),進(jìn)軍國際市場。除了把店開到南美洲之外,安踏、特步、匹克等國內(nèi)運(yùn)動品牌也悄然轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)營銷方式——砸重金投廣告,而轉(zhuǎn)變?yōu)橥魄蛎晕幕?、贊助校園足球賽、開展新媒體營銷等造勢活動,相較于贊助球隊(duì)等顯得更“接地氣”。
　　1 將重大賽事視為拓展良機(jī)

　　從去年開始,國內(nèi)諸多運(yùn)動品牌一直面臨去庫存的問題,361°此次進(jìn)軍巴西市場,既是看中了本次世界杯的東風(fēng),又是打算借此開辟新的境外市場。
　　361°此次計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處,并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲中心,首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。這座城市為巴西南部的二線城市,不難看出,該公司有意先從二、三線市場滲透,采取“農(nóng)村包圍城市”策略。
　　由于巴西不僅今年舉辦世界杯,2016年還是奧運(yùn)會的舉辦國。這里也成了世界各大運(yùn)動品牌的爭奪地,過去15年,巴西運(yùn)動服裝市場每年增長8%,顯示該業(yè)歷久不衰。即使4年前巴西出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),運(yùn)動用品業(yè)依然取得利潤。不久前彪馬還宣稱增加對巴西市場的投資。
　　361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,進(jìn)軍巴西市場是該品牌國際化的第一步,繼巴西之后,其他拉丁美洲國家、北美國家也是下一階段考慮的市場,此次世界杯及2016年奧運(yùn)會正是天賜良機(jī)。
　　2 國內(nèi)品牌缺席球隊(duì)贊助商
　　四年一度的世界杯不僅是球迷的一道饕餮盛宴,更是國內(nèi)運(yùn)動品牌展示其形象的巨大舞臺,而央視這個(gè)中國大陸地區(qū)唯一的世界杯全媒體版權(quán)擁有者則是企業(yè)們爭奪的舞臺。
　　相對于天貓豪氣一擲1.41億元成為央視巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴,耐克以4600萬元奪得央視世界杯《巴西行動》獨(dú)家冠名,此次國內(nèi)運(yùn)動品牌們的表現(xiàn)低調(diào)很多,這與眼下體育用品行業(yè)的調(diào)整行情離不開。參與過世界杯廣告競標(biāo)的匹克體育董事局主席許景南坦言,“這次巴西世界杯,我們也得好好想一想”。
　　除了重金砸廣告外,贊助球隊(duì)或者運(yùn)動員也是為產(chǎn)品迅速積累名聲的好辦法,不過此次世界杯的球隊(duì)贊助并無國內(nèi)運(yùn)動品牌,這一強(qiáng)勢項(xiàng)目仍然是被國際運(yùn)動品牌壟斷。以籃球運(yùn)動裝備起家的匹克之前一直贊助伊拉克足球隊(duì),2010年,伊拉克良好的戰(zhàn)績一度讓匹克驚喜,不過后者最終沒有打入南非世界杯。
　　雖然世界杯商機(jī)是眾多品牌眼中的香餑餑,但從過往經(jīng)驗(yàn)看,體育營銷風(fēng)險(xiǎn)極大。2012年就曾有報(bào)道指,安踏在倫敦奧運(yùn)會的幾億元天價(jià)贊助費(fèi)打水漂。據(jù)稱,安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝。然而,從業(yè)績上看,安踏發(fā)布的2012年度財(cái)務(wù)報(bào)告,顯示其上市5年后,首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示,國內(nèi)的運(yùn)動品牌在世界杯營銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在,世界杯的光環(huán)太大,而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多,如果國內(nèi)運(yùn)動品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃,只顧一味投錢,不對營銷方式進(jìn)行理性選擇,很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。
　　3 外圍營銷戰(zhàn)正在進(jìn)行中
　　沒有資源,沒有球星,沒有球隊(duì),也不是官方的合作伙伴,這是國內(nèi)運(yùn)動品牌此次世界杯營銷的現(xiàn)狀,但是并不意味著國內(nèi)運(yùn)動品牌放棄了這次難得的造勢營銷機(jī)會。記者發(fā)現(xiàn),國內(nèi)運(yùn)動品牌企業(yè)正以推出球迷文化衫、贊助校園足球賽、開展新媒體營銷等造勢活動,較一些國際品牌顯得更“接地氣”。
　　“我們只能從側(cè)面做一些營銷”,匹克的一位市場負(fù)責(zé)人表示,匹克方面所謂的側(cè)面營銷,除了廣告投放,還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品,包括T恤或者POLO衫等。
　　在世界杯營銷上,安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上,通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體,同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。特步的世界杯營銷,則選擇將目光更多地放在了年輕群體上,通過贊助校園足球的狂歡PARTY,增加特步在年輕群體中的品牌認(rèn)知度。特步除了在央視及衛(wèi)視推出“無處不狂歡”TVC廣告,更注重品牌在手機(jī)端的傳播,“無處不狂歡———特步超級粉絲”活動便是線上線下同時(shí)互動的一個(gè)活動。
　　除了在傳統(tǒng)的媒介渠道上來進(jìn)行品牌營銷,線下的門店也是爭奪眼球的重要地點(diǎn),貴人鳥的門店在世界杯期間便會重新裝修為“世界杯主題”,除了有世界杯元素外,還增加了時(shí)尚感。貴人鳥(中國)有限公司品牌總監(jiān)張健表示,“借助這樣一場豐富的視覺盛宴,我們將用產(chǎn)品來營銷。今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯,將不再做話題營銷,而是用‘產(chǎn)品’來營銷世界杯?！?