對于誰是“全球第一足球品牌”，耐克和阿迪達斯這兩家體育用品巨頭之間還未分出勝負。
耐克品牌全球總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)在世界杯期間的一次電話會議上，宣布了一場“大捷”：巴西世界杯上，穿著耐克的球員人數(shù)，比穿著其他品牌的球員總?cè)藬?shù)還多。不過，阿迪達斯在世界杯決賽當(dāng)天就扳回一城：冠亞軍球隊，均由其贊助。
而這場圍繞足球的較量，如今還在繼續(xù)。
7月14日，阿迪達斯宣布和英超俱樂部曼聯(lián)簽署一份為期10年的合同，阿迪達斯將從2015/2016賽季開始贊助曼聯(lián)球衣，贊助費總計7.5億英鎊(約12.6億美元)。
這份合約，金額之高，創(chuàng)下了足球俱樂部球衣贊助的新紀錄——此前紀錄的保持者是西班牙足球俱樂部皇家馬德里，每年的贊助費為3100萬英鎊，贊助方同樣是阿迪達斯。而相比曼聯(lián)現(xiàn)在的贊助商耐克提供的每年2350萬英鎊的贊助費，新合約的數(shù)字更是高出兩倍多，它也宣告了曼聯(lián)同耐克自2002年起長達13年的球衣贊助關(guān)系的結(jié)束。曼聯(lián)和阿迪達斯均未對這份合同對《第一財經(jīng)周刊》予以置評。
“體育贊助在運動服裝品牌領(lǐng)域是賣方市場，好的體育俱樂部對運動品牌的影響力是巨大的，因此可以不斷抬高贊助金額?！北本┏裙饩€市場顧問有限公司總經(jīng)理崔英善對《第一財經(jīng)周刊》說。崔曾在體育營銷公司八方環(huán)球和盈方體育傳媒有限公司工作多年。
享有“世界第一聯(lián)賽”稱號的英超，每年以18億英鎊的收入在世界各國足球聯(lián)賽中遙遙領(lǐng)先。而體育用品公司對于競技能力良好的英超球隊有著強烈渴求，這也給了那些希望打開足球市場大門的公司一個機會。
今年1月，阿森納和彪馬簽署了為期5年總額達1.5億英鎊的球衣贊助合同，年均贊助費直逼皇馬的價位，而之前耐克的贊助費每年為800萬英鎊。
在阿迪達斯放棄對利物浦的贊助后，2012年，新百倫旗下的勇士體育和它簽訂了贊助協(xié)議。在進入英超之前，勇士體育以生產(chǎn)曲棍球以及冰球裝備而聞名。
同年，美國體育服裝品牌Under Armour也贊助了托特納姆熱刺?！氨緛泶蠹叶疾惶浪?，但贊助了英超俱樂部后，大家都知道了。而且英超對亞洲、新興市場的增長都有影響力?！贝抻⑸普f。
而對于曼聯(lián)的球衣贊助爭奪，早在6個月前就已經(jīng)開始，勇士體育和彪馬也都曾考慮過競標。最終，阿迪達斯付出“天價”贏得合同——阿迪達斯與NBA聯(lián)盟30支球隊簽訂的11年的合同也僅花費了約2.3億英鎊。
在曼聯(lián)之前的贊助者耐克看來，這個代價顯然太過高昂。事實上，對于這份合同潛在收益的質(zhì)疑，也使耐克退出了這次競爭。它在一份聲明中稱：“任何與俱樂部的合作關(guān)系都必須是互惠互利的，目前我們收到的條款并不符合耐克股東的利益。”
如果從曼聯(lián)去年的競技表現(xiàn)來看，耐克不無道理。去年，曼聯(lián)收獲了近20年來的最差戰(zhàn)績，排名英超僅第七位，這讓它無緣歐洲冠軍聯(lián)賽。
但曼聯(lián)是全球粉絲最多的俱樂部之一，根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，2012年，它已擁有6.59億球迷，其中一半在亞洲。
龐大的粉絲群體意味著強大的購買力。2013年，曼聯(lián)創(chuàng)下了3.63億英鎊的收入最高紀錄，是英超俱樂部中最高的，贊助相關(guān)營收也同比增長了44.1%。它擁有堪稱龐大的贊助團隊，除了球衣，其胸前廣告歸雪佛蘭，訓(xùn)練場地和設(shè)備贊助商是怡安保險，通用汽車則贊助了襯衫;從2013年1月15日起，娃哈哈和中國建設(shè)銀行也成為其在中國的贊助商。
“這次合作對挖掘銷售潛力而言是一個里程碑式的大事件。我們預(yù)期在雙方合作期間，總銷售額可以達到15億英鎊?！卑⒌线_斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)表示。阿迪達斯不僅提供隊服和周邊產(chǎn)品，還擁有印有雙方品牌的全球獨家產(chǎn)品銷售權(quán)。
阿迪達斯需要曼聯(lián)。在足球這個其傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，耐克帶來的挑戰(zhàn)越來越大。阿迪達斯預(yù)計，截至2014年11月底的2013/2014財年，足球相關(guān)產(chǎn)品收入將達27億美元，這將超過耐克2013/2014財年的23億美元。
但耐克1994年才開始涉入足球業(yè)務(wù)，而阿迪達斯在足球領(lǐng)域已有66年。過去20年里，耐克已侵蝕了阿迪達斯在足球市場的不少份額。
阿迪達斯“天價”簽約曼聯(lián)，可以看做是對耐克的一次強硬回擊——特別是在兩家公司對于誰是“世界第一足球品牌”爭得不可開交之際。
接連放棄了曼聯(lián)和阿森納這兩支炙手可熱的球隊后，耐克目前握有的英超俱樂部贊助合同只剩兩份：曼城隊和女王公園巡游者隊。
作為全球最大的體育公司，耐克此舉或許源于自身定位的改變。現(xiàn)在，它更愿意被視為一家技術(shù)公司。“耐克做這種贊助的時候，會傾向于把更多的資金投入到消費者互動及營銷活動上?！贝抻⑸普f。
畢竟，要將球隊的影響力轉(zhuǎn)化為品牌自身的銷售業(yè)績，并不只是把Logo放在球衣上這么簡單。如何設(shè)計球衣、針對不同市場開發(fā)不同的產(chǎn)品、市場渠道怎么推廣、采用什么樣的廣告營銷方式，這些都要具體的市場計劃。
足球場上，阿迪達斯和耐克這兩大體育用品巨頭之間還遠未分出勝負。
