今年春夏，快時(shí)尚品牌高調(diào)玩起了跨界營(yíng)銷。Gap全球首次跨界潮流藝術(shù)，與藝術(shù)家推出“REMIX Project”;H&M也是首次進(jìn)入藝術(shù)界，在紐約開設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來自博物館，也是與美國著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店。在兩大快時(shí)尚品牌分別與藝術(shù)家合作的同時(shí)，優(yōu)衣庫則大膽創(chuàng)新與通訊應(yīng)用LINE合作的UT(UNIQLO T-Shirt)，采用其經(jīng)典的表情形象Brown熊及Cony兔，上市幾個(gè)小時(shí)之后，就被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　對(duì)于快時(shí)尚的跨界發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝鞋帽產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，品牌需要通過其他領(lǐng)域提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象;另一方面，消費(fèi)者如今已不再滿足于僅購買服裝服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)。

　　近期在Gap的專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店里出現(xiàn)了Gap與潮流藝術(shù)跨界玩創(chuàng)意新推出的 “REMIX Project” 限定款，這是Gap全球首次Logo T與藝術(shù)家跨界合作。此次“ REMIX Project”以重新詮釋Gap經(jīng)典Logo為主題，邀請(qǐng)美國、中國內(nèi)地、香港及臺(tái)灣地區(qū)共10位潮流藝術(shù)家，發(fā)揮創(chuàng)意并融匯強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，創(chuàng)作出10款獨(dú)一無二限量版T-Shirt。

　　Gap自成立以來以休閑時(shí)尚的服裝、標(biāo)志性的創(chuàng)意營(yíng)銷與廣告作品成為美國流行文化的一部分。鼓勵(lì)創(chuàng)意是Gap品牌45年來不變的傳統(tǒng)，而Gap長(zhǎng)期與藝術(shù)、音樂、攝影等多元領(lǐng)域跨界合作，傳遞并延續(xù)此精神。此次的REMIX Project即是此品牌精神的延續(xù)。

　　H&M在紐約開設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來自博物館，是H&M與美國著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店，將于7月17日零點(diǎn)開業(yè)。H&M將為惠特尼美國藝術(shù)博物館(Whitney Museum Of American Art)舉辦的“杰夫·昆斯作品回顧展”活動(dòng)提供贊助。

　　作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，H&M雖然有著豐富的和各大品牌跨界合作的經(jīng)驗(yàn)。但這是H&M有史以來首次與當(dāng)今藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，也是該品牌首次贊助博物館開展。

　　此外，H&M日前還宣布與當(dāng)紅美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang(王大仁)合作推出聯(lián)名系列，預(yù)計(jì)該系列將于11月6日發(fā)布。粉絲們得知這一消息為之雀躍，甚至開始憧憬接下來的這個(gè)合作系列中會(huì)出現(xiàn)什么樣子的時(shí)髦單品。

　　分析

　　合作“門當(dāng)戶對(duì)” 取得雙贏

　　近年來，跨界混搭在業(yè)內(nèi)被“玩”的風(fēng)生水起。近期被炒得很厲害的星巴克已經(jīng)正式入駐紐約的優(yōu)衣庫旗艦店，跨界開起了融合店，在服裝店里賣起咖啡。除了星巴克，優(yōu)衣庫還將在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和一個(gè)iPad供顧客使用。

　　“作為服裝人，我們是在賣產(chǎn)品，但是，又不僅僅是賣產(chǎn)品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷的一種理念?！蹦撤b品牌營(yíng)銷人員說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于品牌商而言，“一家獨(dú)大、坐等客人”的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，他們?cè)跇O力尋求能夠相互借力的合作伙伴，一位顧客因?yàn)閮?yōu)衣庫進(jìn)入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來，這是他們想要達(dá)到的效果?；齑畹辍盎臁钡氖潜舜说腣IP客人，“搭”的是各自的品牌價(jià)值。

　　“星巴克能和優(yōu)衣庫跨界合作，說明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開一個(gè)門店，不會(huì)存在誰搶誰生意的問題，更多意義在于共享客人，”他說，“兩個(gè)品牌在自身所在的領(lǐng)域也都有著一定的品牌價(jià)值，聯(lián)手可謂是‘門當(dāng)戶對(duì)’，對(duì)雙方品牌價(jià)值的提升也有幫助。”

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈 促使品牌之間跨界

　　對(duì)于快時(shí)尚品牌的跨界合作，正見品牌顧問林一凡分析表示，過去的品牌商和零售商都是一個(gè)單一的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供的都是單一的價(jià)值。過去單一的價(jià)值無法滿足顧客更廣闊的需求，過去賣產(chǎn)品的只是賣產(chǎn)品，賣咖啡的只是賣咖啡。而現(xiàn)在通過跨界為顧客提供更多元更多重的購物體驗(yàn)。

　　在服裝行業(yè)特別明顯的是品牌自身的設(shè)計(jì)能力并不是很強(qiáng),存在一定的瓶頸，這時(shí)需要借入更多的設(shè)計(jì)師的資源，通過知名的設(shè)計(jì)師或時(shí)尚人員把這些時(shí)尚和多元的元素植入到自己的品牌，為自己做加法，來提升自身的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的不足 強(qiáng)化自身和改善自己的資源和能力。

　　同時(shí)，迫于成本和同行的競(jìng)爭(zhēng)，所以需要通過跨界的形式為自己注入更多的新元素為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做加法，建立自己一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)此，某品牌策劃人認(rèn)為，快時(shí)尚的跨界其實(shí)就是一種營(yíng)銷手段，為的是吸引眾多消費(fèi)者的眼球，提升進(jìn)店率，以達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)。各個(gè)企業(yè)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，盡可能多地滿足不同消費(fèi)者的需求，而這種滿足促使品牌與相近或相關(guān)聯(lián)的品類合作。

　　另辟蹊徑 優(yōu)衣庫跨界“高科技”

　　早在5月份，通訊應(yīng)用LINE與優(yōu)衣庫合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中國開始發(fā)售。LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優(yōu)衣庫的UT上賣萌。而僅在上市幾個(gè)小時(shí)之后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　同時(shí)，無論是SPRZ NY還是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。SPRZ NY是優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)合作推出的系列。包括涂鴉大師Keith Haring在內(nèi)的紐約流行藝術(shù)家們的作品被再設(shè)計(jì)之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀請(qǐng)了音樂制作人Pharrell Williams進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用醒目的個(gè)性標(biāo)語，搭配略顯復(fù)古的圖紋元素，充滿歐美復(fù)古風(fēng)情。

　　這幾乎顛覆了UT的傳統(tǒng)形象。優(yōu)衣庫的銷售人員介紹，11年前，印花T恤剛剛從優(yōu)衣庫獨(dú)立出來成為“UT”的時(shí)候，它只不過是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價(jià)T恤而已。過去的UT貨架給人的印象也接近于一個(gè)琳瑯滿目的大賣場(chǎng)，總是顯得不夠時(shí)尚。漸漸地史努比和米奇這些經(jīng)常出現(xiàn)在UT上的印花也已經(jīng)讓消費(fèi)者感到幼稚和厭倦。