中國涌動(dòng)著的強(qiáng)勁奢侈品消費(fèi)流正趨于平靜，這打破了奢侈品集團(tuán)長期將中國視為主要增長引擎的幻想。過去血拼LV名包猶如搶購冬儲(chǔ)大白菜，如今買菜大媽都拎著LV，這顯然戳疼了諸多將奢侈品標(biāo)識(shí)特殊身份的虛榮者內(nèi)心。

　　上周五，排名世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團(tuán))公布了二季度財(cái)報(bào)，二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。其中，Louis Vuitton(路易威登)所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

　　業(yè)績萎縮和不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，LVMH管理層了無新意的指向在華市場需求下降。頗為暗淡的業(yè)績也令LVMH股價(jià)上周五盤中大跌7.2%，創(chuàng)下2009年以來最大單日跌幅。LV一直被視為奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其標(biāo)桿意義引發(fā)的效應(yīng)再現(xiàn)。尾隨其后的另外兩大世界奢侈品集團(tuán)——瑞士Richemont和法國Kering。兩家公司股價(jià)當(dāng)日分別下跌3%和3.7%。

　　其實(shí)，奢侈品增速的“暗淡”，信號(hào)早已發(fā)出。只不過奢侈品巨頭雖有沖擊，但仍不足以撼動(dòng)地位。在2011年中國奢侈品市場規(guī)模同比增速高達(dá)30%后，2012年便斷崖下跌至7%。于這一年后，在中國大陸市場占比銷售1/4的PRADA便逐漸歸于平靜。爾后，在外灘堅(jiān)守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠(yuǎn)處的外灘六號(hào)Dolce & Gabbana、外灘十八號(hào)百達(dá)翡麗和寶詩龍也一并撤離。

中國奢侈品市場銷售額

　　看似風(fēng)光無限的奢侈大牌們紛紛關(guān)店，與去年的中國奢侈品市場銷售完全吻合，據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品市場2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013 年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　然而，衰退的痕跡并未消退。今年春節(jié)時(shí)，昔日人頭攢動(dòng)的場景被鮮有人問津所取代。國內(nèi)春節(jié)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，該數(shù)據(jù)相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創(chuàng)造十年以來歷史最低點(diǎn)。瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)也顯示中國大陸已跌出瑞士鐘表出口的前三名市場，其在中國內(nèi)地的銷售4月份下跌了6.5%。

　　可以說，LV的萎縮已宣告奢侈品在中國市場已走向隕落。有意思的是，今年年初，一些國際投行、券商機(jī)構(gòu)還就看好奢侈品市場巨大前景而吶喊叫威。

　　弱化內(nèi)涵 奢侈品企業(yè)埋葬自身

　　從血拼到冷落，一夜之間的巨變，大都數(shù)人將矛頭鎖向中國的反腐及遏制鋪張浪費(fèi)。而政策出臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)和奢侈品增長曲線完美吻合，更是強(qiáng)化多數(shù)人對政策作用力的認(rèn)知。

　　不可否認(rèn)，奢侈品消費(fèi)極容易將腐敗聯(lián)系在一起。特別是對于拿著微薄公務(wù)員收入，卻穿著不對等奢侈品的政界人士而言，這無異于此地?zé)o銀三百兩。之前的“表哥”落馬就是玩火自焚。即便能夠憑借自身財(cái)富能力與奢侈品形成對等，但高調(diào)式“炫耀”也極易煽動(dòng)大眾的情緒。恒大許家印就因兩會(huì)期間的皮帶，遭受媒體的調(diào)侃。

　　但比反腐更重要的是，奢侈品企業(yè)的追利行為。特別是對于眾多奢侈品上市公司，奢侈品牌往往和股東利益成為不可調(diào)和的矛盾。由于奢侈品并非生活必須品，其依賴虛擬的無形價(jià)值，只有滿足消費(fèi)者無上限的欲望，才能讓消費(fèi)者買單。

　　然而上市公司卻是強(qiáng)調(diào)股東利益第一位。如果將追逐利潤成為諸多奢侈品牌的首要?jiǎng)訖C(jī)，相當(dāng)于埋下一顆隱形炸彈。事實(shí)上，LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數(shù)擴(kuò)張著實(shí)瘋狂。相比2010年分別多增加3—4倍(見表)。以LV為例，LV高調(diào)擴(kuò)張的背后，是脫離一二線城市的布局戰(zhàn)略，基于對三四線城市高調(diào)進(jìn)軍。當(dāng)全國各地盡是LV店鋪，不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。

9家奢侈品公司2010-2013年凈增門店

　　經(jīng)營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當(dāng)擴(kuò)張注定犧牲品牌價(jià)值，這一切注定LV是要付出代價(jià)。

　　除了店鋪式的擴(kuò)張外，一些奢侈品牌過度商業(yè)化。比如將百年品牌復(fù)制成新的領(lǐng)域。有著品牌基礎(chǔ)，這看似極易成功商業(yè)模式化，實(shí)際上，傷害大眾對品牌的認(rèn)知度。向來高貴冷艷的香奈兒就因生產(chǎn)瑜伽墊而遭受時(shí)尚人士大罵自我墮落。

　　辨識(shí)度模糊 消費(fèi)者覺醒加速隕落

8家奢侈品公司2001-2013年亞太及相關(guān)地區(qū)收入占比(%)

　　過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5%。

　　由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能等的關(guān)注，這體現(xiàn)消費(fèi)者理性的覺醒。主要表現(xiàn)在，奢侈品最講究“基因與血液”，但經(jīng)過擴(kuò)張減少成本的移植在中國的加工廠，只會(huì)激發(fā)消費(fèi)者排斥情緒。一個(gè)簡單的例子，一個(gè)阿瑪尼衣服貼上made in china標(biāo)識(shí)，這意味著將大大消弱品牌獨(dú)特的魅力，也難以證明其高價(jià)的合理性。

　　此外，常見度被視為衡量稀缺性的尺碼。過去擁有奢侈品牌足夠令人驚艷朋友圈。但面臨著一群人都擁有奢侈品牌，還能鶴立雞群享受別人膜拜欣賞的眼光嗎?

　　實(shí)際上，奢侈品最大意義直白而言，在于將購買者包裝成不一樣的身份。如果辨識(shí)度被席卷而來更多大眾所模糊，花重金買與不買，這需要重新審視。如果不能滿足消費(fèi)者無上限的欲望，無疑將消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)力大打折扣。面臨消費(fèi)者日益挑剔的眼光，輔之以大眾化的策略，將空難奏效。

　　結(jié)語

　　奢侈品在一定程度反映了經(jīng)濟(jì)水平提高和生活福利上升的表現(xiàn)，也是消費(fèi)品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。中國的反腐及遏制鋪張浪費(fèi)只是引爆奢侈品在華萎縮的導(dǎo)火線，更重要的原因在于，忽視品牌內(nèi)涵、一味追求擴(kuò)張弱化其品牌價(jià)值內(nèi)涵，注定奢侈品將越來越模糊，而消費(fèi)者所希冀的辨識(shí)度將不復(fù)存在，又將加速奢侈品的“副作用”。