“90后”戶外產(chǎn)品更講究個性和設(shè)計。
用“個性”征服“個性”
8日，特步集團(tuán)發(fā)布旗下時尚戶外品牌XUP， XUP標(biāo)榜年輕戶外時尚，定位年輕群體特別是高校群體，將借助電商渠道曲線入圍。
無獨有偶，剛剛結(jié)束的天倫天2015春夏新品發(fā)布會上，天倫天表示，從明年春夏開始，產(chǎn)品線將適當(dāng)拉長年輕時尚系，瞄準(zhǔn)日益增長的年輕戶外運動群體。此前，弗侖斯潘曾在公開場合表示，未來的戶外做的就是“90后”的生意。
當(dāng)“90后”開始進(jìn)入中國戶外時尚消費潮流，無論是選擇從這一消費人群市場細(xì)分進(jìn)軍戶外，還是主動調(diào)整涵蓋這部分市場，本土戶外品牌不約而同地選擇了將其納入市場戰(zhàn)略定位。業(yè)界人士建議，本土戶外品牌在考慮全品類全系列開發(fā)“90后”市場的同時，更應(yīng)做出個性化標(biāo)簽，這樣才能用個性化的產(chǎn)品征服個性化的“90后”。
本報記者＿張格格 王家煜 文圖
陳小霞是集美誠毅學(xué)院大三學(xué)生，平時熱愛旅游，愛參加各種社團(tuán)戶外活動。漸漸地，她發(fā)現(xiàn)參與戶外運動的校園大學(xué)生群體十分龐大，覺得這是一個商機(jī)，便利用課余時間做起了校園戶外運動用品店。與其他戶外用品俱樂部店的錯位經(jīng)營，讓她代理的戶外某品牌從激烈的紅海中殺出了一片藍(lán)海。
這一幕讓本土戶外品牌看到的是，“90后”加入了戶外運動群體，他們是戶外裝未來主要的消費群?！?0后”不僅僅是中國時尚消費潮流的中堅力量，同時也是品牌運作未來的風(fēng)向標(biāo)，他們代表了新一代中國時尚產(chǎn)業(yè)消費觀，更代表著一種嶄新的消費勢力，這也成為特步戶外新品牌XUP應(yīng)運而生的初衷，而此前，天倫天康俊仕、探路者阿肯諾的誕生也幾乎同出一轍。
“國內(nèi)泛戶外時代已經(jīng)到來，更多的普通消費者開始對戶外用品感興趣，XUP是特步戶外新品牌，它承載著特步集團(tuán)對戶外市場的期待?！碧夭郊瘓F(tuán)高級副總裁、電商總經(jīng)理肖利華在接受相關(guān)媒體采訪時表示，作為特步在戶外領(lǐng)域品牌化運營的嘗試，XUP將作為電商平臺的專供品牌，“從電商領(lǐng)域入手，有多方面的考慮，其中很重要的一點就是這個品牌的定位是年輕時尚的泛戶外產(chǎn)品，因此，年輕人將成為主力消費群體，而這個群體的消費習(xí)慣更偏向于電商。”
正因如此，中國時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在隨著新生代消費能力的提升而發(fā)生著改變，各時尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調(diào)整品牌的發(fā)展路線，將目光聚集到這個年輕的群體上。就拿戶外用品行業(yè)來說，隨著市場細(xì)分和具象化發(fā)展，為了應(yīng)對新的消費群體，目前他們通過挖掘新用戶需求，與原有品牌形成互補，在涵蓋更廣泛消費群體的同時，也搶占更大的市場份額。
“對于‘90后’來說，戶外其實是很潮的東西，是代表時尚、享受、品味的生活方式，現(xiàn)在戶外不一定是去野外探險，體驗吃苦耐勞，也有很多是去放松、休閑、娛樂的?！碧靷愄鞈敉饪偨?jīng)理許騰達(dá)說道。針對年輕戶外消費群體，天倫天戶外于2013年正式啟動新品牌“康俊仕”，定位年輕、時尚，和天倫天的專業(yè)區(qū)隔開來。許騰達(dá)表示，新品牌走的路線完全不一樣，2014開始上線銷售，后期落地線下也不會走省代模，而是以經(jīng)銷和加盟為主。
業(yè)內(nèi)人士侯立東認(rèn)為，隨著戶外市場細(xì)分和多元化發(fā)展，特別是市場消費者消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，這兩年，戶外運動早已經(jīng)從對消費能力要求比較高的小眾極限戶外發(fā)展成為“走出去”的大戶外運動，登山、攀巖、漂流、野炊、露營、旅游、帆船、海釣、自駕游、騎行等等都囊括在戶外運動中，特別是年輕族群對戶外運動本身理解發(fā)生了變化，戶外是一種時尚穿搭體驗逐漸進(jìn)入他們心中。
“90后”戶外市場凸顯個性
多年高?；顒印八角伞?/STRONG>
如今，以大學(xué)生為代表的“90后”戶外運動市場呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，不可否認(rèn)的是，未來將是一片巨大的潛力市場。
事實上，隨著國內(nèi)高校戶外社團(tuán)的崛起，面對大學(xué)生這樣的潛在消費群體，早前，THE NORTH FACE、探路者等品牌已紛紛以不同方式進(jìn)入校園商圈，搶占高校市場。而本土戶外品牌天倫天、弗侖斯潘等也不甘落后，紛紛開始瞄準(zhǔn)高校，試水高校戶外社團(tuán)營銷，為熱愛戶外活動的高校在校生提供品質(zhì)卓越的戶外裝備，這在某種程度上為戶外品牌“90后”路線奠定了前行的基礎(chǔ)。
“高校戶外社團(tuán)蓬勃發(fā)展，參加戶外活動的大學(xué)生將會越來越多，搶占高校市場，不僅是為了提升品牌形象，更是在培養(yǎng)一個強(qiáng)壯的未來消費群體，拉長品牌消費群體年齡層。”圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰表示，作為都市戶外的倡導(dǎo)者，圣弗萊的目標(biāo)受眾一直都定位于25~50歲的高薪白領(lǐng)、事業(yè)型人士，面對戶外產(chǎn)品的年輕時尚化趨勢，拉長產(chǎn)品年齡線已經(jīng)勢在必行，而高校贊助活動便是撬動這一市場的營銷契機(jī)。
這樣的觀點得到了許騰達(dá)的認(rèn)可。多年下來，天倫天通過免費贊助或者體驗價向合作高校登山協(xié)會會員提供體驗產(chǎn)品，一方面確保高校戶外社團(tuán)日?；顒禹樌踩剡M(jìn)行，另一方面也希望通過穿著體驗，讓年輕群體深入體驗產(chǎn)品，從而加深對其品牌理念的了解，這對打開年輕族群的市場有著潛移默化的作用，加強(qiáng)大學(xué)生消費群體對品牌的偏好度和提升產(chǎn)品的校園市場占有率。
而2014第二屆特步杯全國電子商務(wù)實戰(zhàn)技能大賽更成為XUP進(jìn)軍戶外市場的頭炮，對特步校園品牌傳播和產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用不言而喻。
眾所周知，校園市場一直以來是特步市場戰(zhàn)略的重心，特步產(chǎn)品的目標(biāo)群主要集中在12~26歲的年輕校園群體，開展電商大賽，建立校園銷售渠道，整合1000多所參賽高校豐富的線下推廣資源，“多位一體”品牌傳播，加之鋪天蓋地的校園媒體配合，覆蓋千所高校的萬人推廣團(tuán)隊，為特步在高校進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的地面行銷推廣，而XUP能借此強(qiáng)大通路打開市場，其速度和規(guī)模毋庸質(zhì)疑。
產(chǎn)品更具個性感和時尚感
肖利華在接受相關(guān)媒體采訪時表示，XUP要在電商平臺闖出一片天地，需要尋找到更新的突破點，“戶外裝備整體解決方案”成為特步給出的答案。國內(nèi)的戶外消費剛剛起步，很多人其實不明白自己去登山跟去露營需要的裝備有什么不同，一項戶外運動有可能需要十幾件裝備，這些消費者不懂的，XUP會給出建議。
據(jù)介紹，XUP產(chǎn)品將全面涉及登山、攀巖、漂流、野炊、露營、旅游、帆船、海釣、自駕游、騎行等細(xì)分品類，并做齊每個品類的全套配套產(chǎn)品，消費者只要提出自己要進(jìn)行哪項戶外運動，XUP就能給出相應(yīng)的整套產(chǎn)品。
無獨有偶，弗侖斯潘戶外總經(jīng)理周山林就曾表示：放棄千篇一律的“?！?，做獨一無二的“全”?！叭找嬖鲩L的年輕戶外消費市場，將會越來越為弗侖斯潘所重視。時尚的設(shè)計元素與卓越的功能性相結(jié)合，為熱愛戶外的‘90后’提供更加多樣化的產(chǎn)品?！?/P>
“其實 ，年輕戶外族群市場就像一個新興的大品類，我們完全可以抓住這樣一個重點品類來塑造個性化品牌，畢竟，現(xiàn)在市場的戶外品牌很多，但真正有點差異化幾乎沒有，本土戶外品牌做了這么多年也未有起色，能利用年輕時尚化這一特點做足細(xì)分市場就是一個機(jī)會。”泰亞鞋材有限公司總裁林松柏告訴記者。
“對于瞄上‘90后’市場的企業(yè)來說，畢竟這是個追求時尚個性的探險人群，他們收入還不穩(wěn)定，有可能對專業(yè)戶外市場的理解不夠透徹，而市場上相對專業(yè)的沖鋒衣價格在1000元到3000元不等。如果想要擺脫這一市場價格所帶來的年輕戶外市場瓶頸，就必須從成本和設(shè)計上尋求突破，想辦法控制好零售價，最大幅度有可能要下降到30%~40%，并在滿足他們戶外運動各種基本需求的同時，更具有個性化、時尚化。”侯立東建議。
據(jù)透露，XUP設(shè)計師團(tuán)隊成員中，很多來自戶外市場非常發(fā)達(dá)的韓國，設(shè)計出來的產(chǎn)品既專業(yè)又代表世界潮流。肖利華說，XUP的目標(biāo)就是做到“專業(yè)戶外里最時尚、時尚戶外里最專業(yè)”，通過差異化來開拓市場。
