在過(guò)去的12個(gè)月里，Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。對(duì)于一家只成立4年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌而言，這并不是個(gè)小數(shù)目。
2012年，Everlane的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到35萬(wàn)人次，今年年初首次推出褲裝時(shí)，waitinglist里有12000人。去年一年，他們的毛利潤(rùn)從810萬(wàn)美元跳到1800萬(wàn)美元，收入從2013年的1200萬(wàn)美元上漲到2014年3600萬(wàn)美元，翻了三番。Everlane的投資人BrianSugar說(shuō)，他在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有看到如此飛速成長(zhǎng)的服裝品牌。
我們?cè)?jīng)講過(guò)那個(gè)頻上歐美街拍的水桶包品牌MansurGavriel，從某種意義上來(lái)說(shuō)，Everlane可能更像是MansurGavriel——基礎(chǔ)簡(jiǎn)單永不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不錯(cuò)的面料材質(zhì)以及，性?xún)r(jià)比。這些都是Everlane成功的一部分原因。
這讓人想起曾經(jīng)的J.Crew。鑒于這兩個(gè)品牌都沒(méi)進(jìn)中國(guó)，所以說(shuō)起來(lái)很多人會(huì)無(wú)感。這么說(shuō)吧，都是給日常生活穿搭提供理性選擇的品牌，一個(gè)做成了美國(guó)第一夫人最?lèi)?ài)，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)新秀，后者有可能取得前者(曾經(jīng))那么好的市場(chǎng)表現(xiàn)嗎?
J.Crew成立于1983年，32年來(lái)經(jīng)歷了目錄訂購(gòu)轉(zhuǎn)型到連鎖零售，也正因?yàn)榇?，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也從最初的“風(fēng)格生活”轉(zhuǎn)向了更容易快速擴(kuò)張的“品質(zhì)生活”了(換成人話，最早賣(mài)基本款，后來(lái)開(kāi)始找點(diǎn)設(shè)計(jì)感)。這成為了J.Crew的典型面孔。之后，因?yàn)閵W巴馬夫人經(jīng)常穿著一身J.Crew出席活動(dòng)，而令J.Crew大賣(mài)，同時(shí)品牌的設(shè)計(jì)又開(kāi)始慢慢往“風(fēng)格生活”轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，J.Crew最近的日子并不好過(guò)，資產(chǎn)重組中裁去了近兩百的員工，因銷(xiāo)售不佳更換了女裝設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)也不樂(lè)觀。
產(chǎn)品脫離了原本的經(jīng)典基本款，變得過(guò)于時(shí)尚，原本的消費(fèi)者無(wú)法接受的同時(shí)，也沒(méi)有招攬到新的消費(fèi)群體;雖然原本定價(jià)不算低，但因?yàn)槌Ｄ甏蛘?，令消費(fèi)者失去了信心。為此，J.Crew在不久前宣布開(kāi)一些叫做J.CrewMercantile的廉價(jià)產(chǎn)品店——換了一種方式來(lái)挽留那些喜歡穿打折商品的消費(fèi)者。
現(xiàn)在的J.Crew顯得有些無(wú)力，現(xiàn)在又多了一個(gè)Everlane。
everlane的產(chǎn)品線以簡(jiǎn)潔經(jīng)典款為主
雖然從最直觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來(lái)看，Everlane和J.Crew還是有些不同。前者的設(shè)計(jì)更加基礎(chǔ)化，男女裝的產(chǎn)品大多為襯衫、T恤、休閑外套等基礎(chǔ)板型，使用中性化的顏色和剪裁，和不同質(zhì)地，又足夠簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)面料，消除了產(chǎn)品中個(gè)性化的一面——雖然服裝一定程度上肯定反應(yīng)了當(dāng)下的趨勢(shì)，但這樣一件消除了花紋和logo的服裝，只要質(zhì)量足夠好，這件衣服就能夠被穿十年。
J.Crew的款式則更為多樣化，雖然也是打著基本款的旗號(hào)，在“基本”的定義上，J.Crew和GAP更為相似，這自然和品牌的體量有關(guān)系。
Everlane的設(shè)計(jì)可能與上述兩個(gè)品牌相比較，但在商業(yè)模式上，前者更有一種“工匠精神”，或者用當(dāng)下創(chuàng)業(yè)公司喜歡用的一個(gè)詞匯“情懷”——原諒我要用這個(gè)庸俗的說(shuō)法，但這個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)的確如此。
這包括不跟隨主流的隨機(jī)上新(更多的時(shí)間來(lái)孵化產(chǎn)品)，生產(chǎn)承包商的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，永不打折的自信(或者說(shuō)已經(jīng)壓縮了足夠的利潤(rùn)空間)，除了社交網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有任何廣告投放(把更多利益讓渡給消費(fèi)者，讓你不會(huì)花冤枉錢(qián))。
Everlane(或許)創(chuàng)建了價(jià)格透明度上的先例，在每一個(gè)款式頁(yè)面的下方都會(huì)有諸如此類(lèi)的價(jià)格圖表，標(biāo)注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費(fèi)等成本項(xiàng)目，一般市場(chǎng)上同等水準(zhǔn)的產(chǎn)品的價(jià)格，以及Everlane的實(shí)際售賣(mài)價(jià)格。
為了將透明度做到更好 —— 這當(dāng)然也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式—— Everlane將自己在5個(gè)國(guó)家的14家工廠的圖片都公開(kāi)放在了網(wǎng)站上，你可以看到工廠內(nèi)部設(shè)施、工人工作過(guò)程的一些圖片，有些還有具體的背景故事。諸如，“工廠主金先生在洛杉磯做服裝超過(guò)30年，2004年開(kāi)了這家廠。廠房設(shè)施及運(yùn)營(yíng)讓人印象深刻，我們決定所有的紡織品都在這里生產(chǎn)，并把生產(chǎn)過(guò)程記錄下來(lái)?！?/P>
它和當(dāng)下的快時(shí)尚形成對(duì)比，快時(shí)尚強(qiáng)調(diào)款式風(fēng)格，不重品質(zhì)，因?yàn)樵谶@個(gè)季節(jié)過(guò)去后，這些衣服很快就會(huì)被扔進(jìn)垃圾桶里，品牌希望你能不斷地購(gòu)買(mǎi)新的東西;而Everlane則不同，它不認(rèn)同快速消費(fèi)，因?yàn)檫@一定會(huì)產(chǎn)生環(huán)境問(wèn)題和勞工強(qiáng)度問(wèn)題，它希望把服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售變成一件純粹的事情——這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)推廣的意味，但事實(shí)上，這也是一種符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，迎合部分受眾的營(yíng)銷(xiāo)模式——看你買(mǎi)不買(mǎi)賬了。
