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New Balance步入老齡化 品牌重塑之路在哪?

時間:2015年10月28日來源:中國品牌服裝網(wǎng)作者:

  New Balance雖然在跑步行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)良好,但其近年來的增長放緩,并且在不知不覺間,該品牌的消費者已經(jīng)開始步入老齡化的進程,此外,該品牌一直被當做更偏向于休閑品牌。針對于這些問題,New Balance打算重振旗鼓,擺脫休閑品牌,吸引更多年輕的消費者,該品牌打算如何做到這些?

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  New Balance的首席執(zhí)行官羅伯特?馬蒂尼(Robert DeMartini)坦言他們的品牌在不知不覺間已經(jīng)成為一個“老齡化”的品牌,但是他們會重新將重點聚焦到其性能表現(xiàn)業(yè)務(wù)方面,幫助品牌打造專業(yè)性的同時,吸引更多更加年輕消費者,擺脫其休閑品牌的品牌形象。

  今年是New Balance非常忙碌的一年。該品牌與英超球隊利物浦足球俱樂部簽訂合作協(xié)議,該協(xié)議標志著New Balance正式進軍足球領(lǐng)域,接著又推出第一支全球性的營銷活動,該活動主題為“Always In Beta”,New Balance希望通過這一連串的努力撼動消費者固有的看法。

  “我們需要重振業(yè)務(wù),這一點毫無疑問。我們現(xiàn)在的增長速度趕不上21世紀初期的時候了,New Balance在無意識中已經(jīng)變老了。我們的消費者開始老齡化,過去我們在跑步品類以及一些慢節(jié)奏的運動業(yè)務(wù)品類的業(yè)績表現(xiàn)一直是很好的?!?/P>

  “以一個企業(yè)所有者的身份來看,這絕對不是我們想讓它發(fā)生的,但它就那樣發(fā)生了。這樣的結(jié)果似乎是因為你將重點放在了其他的事情上,而忽略了這一塊,或者沒有好好執(zhí)行計劃而導致的。” 羅伯特?馬蒂尼在體育商業(yè)領(lǐng)導人峰會上說道。

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  擺脫休閑品牌形象

  現(xiàn)在要聚焦的是其專業(yè)運動業(yè)務(wù)。New Balance的目標是:在2020年之前成為排名前三的運動品牌。但尤其是在英國,該品牌一直被視為是一個更加偏重于休閑的品牌,而這正是馬蒂尼希望能夠避免的。

  “很明確的一點是,有一件事情我們必須格外小心,那就是被大家僅僅視為一個休閑品牌。如果你放眼看看倫敦,你看到最多的New Balance的運動鞋是Classics,而這款鞋子并不是一款偏向于專業(yè)性能的產(chǎn)品。我們要意識到這一點?!?/P>

  “我們不想成為一個休閑品牌……因為要重塑自己、或者徹底改變自己非常困難。通過擁有專業(yè)性能產(chǎn)品,你依然會面臨相同的挑戰(zhàn),但這些挑戰(zhàn)不會像以前那樣嚴重。”

  重點瞄準專業(yè)性能品類之后,New Balance將要面臨一些大的競爭。耐克(NIKE)和阿迪達斯(Adidas)它們各自在這些產(chǎn)品和市場營銷方面的花費就達數(shù)百萬英鎊。

  然而,馬蒂尼相信,隨著數(shù)字平臺所扮演的角色越來越重要,企業(yè)規(guī)模所占據(jù)的優(yōu)勢不會再像以前那樣明顯,而產(chǎn)品的優(yōu)劣性將越來越重要。

  于是,現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品與消費者之間的相關(guān)性。馬蒂尼說,在其新的營銷活動“Always In Beta”中,該品牌對產(chǎn)品的相關(guān)性做了很大努力,在其活動推出60天之后,該營銷活動產(chǎn)生了良好的影響。他聲稱,谷歌搜索排名上升了,其電子商務(wù)以及零售業(yè)務(wù)也同樣受到促進。

  瓦解市場

  New Balance 的增長勢頭強勁,其銷售額較過去五年增長15%。2014年收益達到33億美元,2015年將會接近40億美元。與之相比,耐克去年的銷售額達到275億美元,盡管其增長率較低,為10%。

  然而,也并不意味著馬蒂尼就滿足于目前的現(xiàn)狀,止步不前。他引用了“瓦解”這個詞作為他最關(guān)心的事情。他指向了Uber和Airbnb,它們各自顛覆了出租車和旅行行業(yè)。

  此外,該品牌也關(guān)注肥胖問題以及“整整一代的孩子都不活躍?!?New Balance有一個基金會,該基金會對多個項目進行投資來幫助處理兒童肥胖問題。

  健康生活這一理念也嵌入到了New Balance的業(yè)務(wù)中。該品牌采用了站立式辦公桌、設(shè)立補助金,開通健身房會員,并在其工作地點禁止吸煙。

  “保持經(jīng)常運動要比變得愛運動要容易一些,要持續(xù)一種習慣,而不是開始另一種新的習慣。從這個角度上來說,我們是非常關(guān)注這一點的?!?/P>

  “我們做這些并不是真的為了公司的業(yè)務(wù)而著想,我們只是想能幫著解決我們所看到的問題。不過我們確實是從中受到了很多益處,我們的醫(yī)療保健支出降低了15%只18%,但是他們比以前更健康了,而他們健康的時候工作會更富有成效。我們做這個基金會的工作也是出于同樣的原因。我們認為孩子要經(jīng)常運動,”他解釋道。

  馬蒂尼同時也看到市場變化的本質(zhì)也是他們必須克服的一種挑戰(zhàn)。在進入New Balance之前,它曾在寶潔公司(Procter & Gamble)工作過,馬蒂尼解釋道,當時該公司運營在一個“營銷驅(qū)動的系統(tǒng)”下,只要產(chǎn)品做得好,廣告營銷的好,人們自會來買東西。

  “但現(xiàn)在這種做法不管用了。很確定的是,這種做法的效用不足以支持其業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。你必須要融入到消費者的生活當中,滲透到移動端,在他們觸手可及的范圍。”

  “營銷并不是說一些華而不實的故事,而是用一種讓人感覺舒服的事物代表你,并且成為它的一部分。如何做到這一點是最難的部分。知道該做什么,要怎樣結(jié)束,對這些都很清楚之后,剩下的就是執(zhí)行了?!?/P>

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