2015年10月23日，福布斯全球富豪榜的首座換人，一位新的全球首富誕生。
雖然因?yàn)闅W元匯率和股價(jià)的波動(dòng)，這位新晉首富只做了一天的全球首富，但是卻吊足大家胃口，談資四起。
這位首富不是來(lái)自IT的比爾·蓋茨，不是來(lái)自金融圈的巴菲特，而是鮮少被知曉的來(lái)自傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的阿曼西奧·奧爾特加(Amancio Ortega)。
這位來(lái)自西班牙的79歲老人是快時(shí)尚品牌Zara的創(chuàng)始人。他于1975年創(chuàng)立Zara品牌，白手起家。如今，他所建立的Inditex集團(tuán)市值突破千億美元，擁有Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等多個(gè)品牌。
Zara專門抄襲奢侈品大佬們的設(shè)計(jì)，被稱為大牌山寨，但這個(gè)洋山寨卻在全球主要市場(chǎng)受到時(shí)尚男女的追捧，玩出了高大上的格調(diào)，還為老板的財(cái)富增值出了大力。反觀山寨能力超強(qiáng)的中國(guó)服裝企業(yè)，卻成了人人嫌棄的“價(jià)廉質(zhì)低”代表，同樣是山寨，為何待遇差別這么大呢？
“山寨”Zara
服裝業(yè)的成本由這樣幾塊構(gòu)成：原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、零售、市場(chǎng)。對(duì)于LV和Zara這樣的土豪奢侈品和快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑前者的每一項(xiàng)成本都要高于后者，但是前者勝在終端售價(jià)高昂，因而能一定程度上覆蓋高價(jià)成本。
但是，再高的售價(jià)，沒(méi)有可觀的銷量做支撐，也終將面臨曲高和寡的尷尬境地。
相比于快時(shí)尚品牌的款式多樣性，各大奢侈品牌的新品發(fā)布更有規(guī)律可循，同時(shí)也更加緩慢和少量。
這些奢侈品牌每年都有兩個(gè)主要的新品發(fā)布會(huì)——春季的秋冬發(fā)布和秋季的春夏發(fā)布。品牌的忠實(shí)客戶們每年都守著這兩次機(jī)會(huì)挑選自己的心儀商品。
而Zara卻不一樣，他的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于所有的奢侈大牌，除了他自己。
是的，大多年輕的女孩們心照不宣的事情是，先在家里看完大牌的T臺(tái)秀，選好心儀款式，過(guò)一個(gè)星期左右走進(jìn)遍布城市的各個(gè)商場(chǎng)角落的Zara就可買到類似款式。
雖然從質(zhì)地和裁剪上可以看出“買家秀”和“賣家秀”的區(qū)別，但是用十分之一甚至更低的價(jià)格就能買到秀場(chǎng)同款，而且有時(shí)比正主上架的速度還快，何樂(lè)而不為？
這樣的“設(shè)計(jì)”方式為Zara節(jié)約了大量的成本。要知道LV這樣的奢侈品牌在設(shè)計(jì)師身上所投入的成本在普通人看來(lái)堪稱天價(jià)，動(dòng)輒上千萬(wàn)美元的薪資不是誰(shuí)都能承受的。
和奢侈品牌明星般的設(shè)計(jì)師相比，Zara的設(shè)計(jì)師更像是個(gè)體力勞動(dòng)者和腦力搬運(yùn)工的集合體。他們不會(huì)像Marc Jacobs、Karl Lagerfeld（香奈兒設(shè)計(jì)師）那樣成為品牌的代名詞，他們花費(fèi)大量的時(shí)間出入于各大品牌的秀場(chǎng)或各地時(shí)尚潮流區(qū)域。
他們將一些最新的大牌設(shè)計(jì)和流行趨勢(shì)帶回公司，在進(jìn)行大小改動(dòng)后盡快投入生產(chǎn)，發(fā)往門店上架銷售。當(dāng)然除了T臺(tái)，他們的靈感還來(lái)自于全球各地的設(shè)計(jì)師品牌。
雖然Zara每年都要為這樣的山寨行為支付高達(dá)千萬(wàn)歐元的罰款，但是這個(gè)品牌依然在樂(lè)此不疲地重復(fù)這樣的工作。原因很簡(jiǎn)單，他們從這一行為中所獲得的利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)超這樣的罰款額度。
為何完勝中國(guó)山寨？
雖然是山寨，廣告支出也不多，但Zara并不藏著掖著。2015年3月，Inditex 就在紐約第五大道開了一家新的大型旗艦店，耗資3.24億美元，這個(gè)店成為Zara在這個(gè)時(shí)尚之都的代言人。此外，在巴黎的香榭麗舍，在上海的南京路，在北京的王府井，Zara的店面都醒目易找，依靠個(gè)性的櫥窗布置和世界名模的海報(bào)展示，Zara似乎在自己的地盤上玩起了“快廣告”的游戲。
Zara山寨得如此高調(diào)，使得大眾對(duì)Zara也約定俗成地形成“高端設(shè)計(jì)低端質(zhì)量中端價(jià)位”的印象，這是Zara樂(lè)于見(jiàn)得的評(píng)價(jià)，也正是他們希望達(dá)到的效果。
相比之下，中國(guó)服裝制造業(yè)的山寨行為顯得生澀而笨拙。他們做得更多的是抄襲國(guó)際大牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也因此總是第一時(shí)間遭到大牌們的抵制和反感。
Zara雖然山寨到全球皆知，但卻絕不觸犯別人的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)——商標(biāo)。誰(shuí)也不會(huì)將Zara這個(gè)名字和哪個(gè)國(guó)際大牌聯(lián)系到一起。
畢竟，相比“創(chuàng)意”這樣無(wú)法量化的無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)，商標(biāo)是實(shí)實(shí)實(shí)在在的有形物質(zhì)，屬于“第一印象”范疇，一旦定論，很難改觀。
曾經(jīng)遍布中國(guó)大街小巷的各種形狀的鱷魚、和皮爾·卡丹同名或者同姓或者音同字不同的無(wú)數(shù)品牌使得人們對(duì)中國(guó)人的山寨行為印象深刻。這種最簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義之后，中國(guó)品牌往往呈現(xiàn)出的是質(zhì)量和設(shè)計(jì)都不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。
如此一來(lái)，“價(jià)低質(zhì)劣”成為“中國(guó)制造”和“中國(guó)品牌”的標(biāo)簽，想再登大雅之堂，著實(shí)難矣，品牌成為國(guó)外同行的重點(diǎn)防范對(duì)象，也在所難免。
恰恰相反，阿曼西奧·奧爾特加則是高調(diào)做事、低調(diào)做人的典型。這個(gè)在鐵路工人和家庭女傭組成的家庭中長(zhǎng)大的男人幾乎拒絕了所有媒體的采訪要求，他低調(diào)到連自己辛苦創(chuàng)立的公司上市時(shí)都不露面敲一聲鐘。2012年10月他還花了50萬(wàn)美元向西班牙媒體買下自己女兒女婿度蜜月時(shí)被拍到的照片。
可見(jiàn)，任何一份產(chǎn)業(yè)的背后都需要可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)策略。Zara做著不光彩的山寨服裝，卻將創(chuàng)始人推上了全球首富的寶座。LV有高大上的設(shè)計(jì)和門店，卻連續(xù)閉門謝客。這是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境使然，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略所致，但是至少，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力都很明確。在消費(fèi)者越來(lái)越成熟理性的當(dāng)下，要么拼才華，要么拼賣相。兩樣都沒(méi)有？那就趁早洗洗睡吧。
“快”字訣稱雄
在全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，和物美價(jià)廉的日本車相似，時(shí)髦低價(jià)的快時(shí)尚成為了這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)幸運(yùn)兒。
2015年11月，LV在中國(guó)廣州的首家LV門店突然關(guān)閉，至此這個(gè)已走過(guò)161年風(fēng)雨的古老品牌已經(jīng)在中國(guó)關(guān)閉了四家門店，此外，香奈兒的門店也僅剩下其鼎盛時(shí)期的一半數(shù)量。與此相反，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、H&M等快時(shí)尚品牌的新店開張消息卻屢屢傳來(lái)，個(gè)個(gè)對(duì)未來(lái)摩拳擦掌，躍躍欲試。
美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的兩位教授Marshall Fisher和Anent Raman合著的《零售新科學(xué)》（the New Science of Retailing）一書曾經(jīng)對(duì)Zara的經(jīng)營(yíng)策略做過(guò)仔細(xì)分析，他們認(rèn)為Zara的成功之處在于足夠快速精準(zhǔn)且前瞻性地預(yù)估市場(chǎng)流行趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上足夠快地生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，并最終以低標(biāo)價(jià)、高毛利的定價(jià)策略，使得這個(gè)品牌不管在短期還是長(zhǎng)期都能獲得不菲利潤(rùn)。
正如“奢”貫穿了LV這些奢侈品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)一樣，“快”成為Zara的制勝關(guān)鍵。
這個(gè)“快”，一是指產(chǎn)品推出的速度快，二是指產(chǎn)品的更新速度快。前者滿足了消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理，后者滿足了消費(fèi)者的“限量”心理。
雖然是平價(jià)衣服，但是因?yàn)槊恐艿纳闲乱约吧倭垦a(bǔ)貨政策，消費(fèi)者不管什么時(shí)候到店，都能很快發(fā)現(xiàn)新款，他們的口頭禪就是“去Zara看看有沒(méi)有什么新款”。這也漸漸成為一些大型商場(chǎng)愿意這樣的快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的原因——吸引客流量，帶動(dòng)周邊消費(fèi)。
哈佛大學(xué)博士Warren Hausman曾在網(wǎng)絡(luò)媒體撰文表示，Zara的衣服既“多”又“少”。“多”在款式永遠(yuǎn)最新，每年有近12，000個(gè)新款衣服上架，“少”在每款衣服下架速度很快，沒(méi)有庫(kù)存壓力。即使有積壓，也會(huì)通過(guò)季末的不斷上揚(yáng)的打折幅度快速清空。這樣的做法使得Zara比其他零售商的毛利要高出三倍左右，凈利潤(rùn)則高出28%左右。
為何Zara能夠滿足這樣的快節(jié)奏？
讓很多人想不到的是，在東南亞占據(jù)服裝制造半壁江山的當(dāng)下，Zara目前依然有近一半的生產(chǎn)還在西班牙。
Zara在本土的工廠生產(chǎn)高度自動(dòng)化，這些工廠生產(chǎn)出半成品，這些半成品沒(méi)有經(jīng)過(guò)染色、印花和定型，而只是經(jīng)過(guò)初步剪裁。當(dāng)新的設(shè)計(jì)圖紙出來(lái)后，這些半成品會(huì)被運(yùn)送到遍布在伊比利亞半島、北美和土耳其的近300個(gè)成品工廠中再次加工，最終成型，就近發(fā)往各店發(fā)售。其中歐盟國(guó)家主要以陸上交通工具為主，平均兩天內(nèi)均可到達(dá)，這些地區(qū)的銷量目前占據(jù)Indetix總銷量的七成，其余三成的貨物則是采取空運(yùn)方式送達(dá)美國(guó)、亞洲等地區(qū)。
這樣的生產(chǎn)方式的背后是方圓200英里的地下生產(chǎn)基地（西班牙），這個(gè)被Zara挖空的地下空間內(nèi)聚集了20家布料印染廠、500家代工廠，能夠在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從布料、設(shè)計(jì)圖紙到產(chǎn)品雛形的生成。
