曾經(jīng)銳氣十足的德國運(yùn)動用品生產(chǎn)巨頭Adidas AG (下稱阿迪達(dá)斯)似乎正陷入彷徨。在連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績預(yù)期的同時(shí)，阿迪達(dá)斯試圖通過出手邊緣業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)逆襲。
1月23日，阿迪達(dá)斯宣布稱，將以2.8億美元的價(jià)格出售旗下美國鞋履品牌樂步(Rockport)，而買家正是其強(qiáng)勁競爭對手新百倫與另一家私募股權(quán)公司組成的合資公司。
時(shí)尚運(yùn)動品牌的銷售警報(bào)已經(jīng)拉響多年，那些身在其中的生產(chǎn)商們顯然不甘心坐以待斃，咬碎牙根剝離非核心品牌成為其中一種救贖方案。
低價(jià)出售樂步
1月23日，阿迪達(dá)斯宣布，將把名下的樂步運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)出售給一家由競爭對手新百倫公司發(fā)起的合資企業(yè)，希望以此邁出業(yè)務(wù)重振的第一步。
公開資料顯示，樂步品牌在2006年被阿迪達(dá)斯以40億美元的價(jià)格收入麾下，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的子品牌。發(fā)展至今，Rockport已經(jīng)進(jìn)入全球超過55個(gè)市場，2007年樂步進(jìn)入中國，在中國一二線城市擁有近百家店鋪。與主品牌Adidas的運(yùn)動風(fēng)格不同，Rockport旗下的男鞋和女鞋系列介于商務(wù)與休閑之間，并且主打科技因素。
據(jù)悉，由新百倫和私募股權(quán)企業(yè)伯克希爾合伙組建的公司將會以2.8億美元的價(jià)格收購樂步品牌，新公司還將包括新百倫的Drydock業(yè)務(wù)。這項(xiàng)交易將于今年晚些時(shí)候完成。
其實(shí)，早在去年5月，就有消息傳出阿迪達(dá)斯正在謀求出售Rockport品牌，有消息稱Rockport售價(jià)至少3億美元。
此次Adidas出售Rockport的導(dǎo)火索源于去年第一季度的糟糕表現(xiàn)。據(jù)2014年阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)顯示，股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時(shí)Rockport的銷售業(yè)績大跌12.1%至5300萬歐元。
記者對比發(fā)現(xiàn)，此次樂步出售價(jià)格為2.8億美元，與此前宣稱的至少3億美元的出售價(jià)有一定的差距。
多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)近兩年的阿迪達(dá)斯業(yè)績并不好，雖然阿迪達(dá)斯在日前發(fā)布業(yè)績報(bào)告顯示，公司2014年的銷量增長11%，銳步品牌的銷量增長則為5%，但與其最大的競爭對手耐克相比，其業(yè)績增長速度仍有不小的差距。
據(jù)耐克公司近些年財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財(cái)年(截至當(dāng)年5月)，收入增長近50%至277.99億美元，而阿迪達(dá)斯的銷售額從2010財(cái)年到2014財(cái)年只增長了約23%。
“阿迪達(dá)斯此次品牌聚焦的做法，不但是聚焦產(chǎn)品，更多的就市場營銷的布局，以期在市場方面趕上最大的競爭對手耐克?！倍辔唤邮苡浾卟稍L的人士直言，現(xiàn)在不管是體育運(yùn)動品牌還是時(shí)尚運(yùn)動品牌，靠布局產(chǎn)業(yè)面取勝的做法已經(jīng)過時(shí)，從近些年耐克成功經(jīng)驗(yàn)來看，提高產(chǎn)品在核心領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，才能在關(guān)鍵市場爭奪更多的市場份額。
5年計(jì)劃緊逼
“此次阿迪達(dá)斯之所以忍痛割愛匆匆賣掉此前收購還不到十年的特色品牌樂步，其實(shí)跟阿迪達(dá)斯此前布局的5年發(fā)展計(jì)劃有直接的關(guān)系，不過，即使買掉樂步品牌后，其公司此前制定的5年計(jì)劃也有不小的挑戰(zhàn)?！币晃唤咏鼧凡狡放频臉I(yè)內(nèi)人士對記者直言。
據(jù)記者了解，早在4年前，處于高速增長時(shí)期的阿迪達(dá)斯就制定了5年發(fā)展計(jì)劃，在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷售額(撇除匯率因素)增長45%-50%，每年以高個(gè)位數(shù)的幅度增長。
若按此前計(jì)劃，在2010年全球銷售額119.9億歐元的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯2015年收入預(yù)計(jì)達(dá)到170億-180億歐元。但事實(shí)并非如此，據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2013年，阿迪達(dá)斯僅實(shí)現(xiàn)銷售額144.92億歐元，遠(yuǎn)低于此前預(yù)計(jì)的每年以10%以上的速度增長，也就是說2015年收入達(dá)到170億歐元已無可能。
對此，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，賣掉樂步其實(shí)亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，受大環(huán)境影響以及此前樂步業(yè)績拖累，此前預(yù)定的5年目標(biāo)已經(jīng)成為泡影，再加上西歐和俄羅斯主戰(zhàn)場的接連失利，無疑成為阿迪達(dá)斯最終折戟的主要原因。
據(jù)記者了解，受近兩年整體高端銷售市場人氣冷清以及舊庫存清算緩慢影響，阿迪達(dá)斯旗下泰勒梅高爾夫品牌的壓力陡增，利潤表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。
從2014年第二季度來看，在剔除匯率因素后，阿迪達(dá)斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。
除此之外，其主要市場歐洲與德國之市場份額正面臨耐克的不斷蠶食。值得慶幸的是，中國市場的強(qiáng)勁或許給增長乏力的阿迪達(dá)斯帶來一些安慰。
相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額約10億歐元，到2013年，銷售額達(dá)到16.55億歐元，與2010年相比，增長約66%，在大中華區(qū)，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯集團(tuán)制定的到2015年增長50%的目標(biāo)。
不過，僅靠中國市場的高速增長，能緩解阿迪達(dá)斯的全球壓力嗎?剝離樂步后，阿迪達(dá)斯對市場會有哪些舉動仍值得關(guān)注。
