現(xiàn)在還有哪家實(shí)體店不玩體驗(yàn)?法國(guó)老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國(guó)人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，反把“初級(jí)”體驗(yàn)玩得風(fēng)生水起，還在行業(yè)走衰中逆勢(shì)而起。
除了滑板鞋，還有輪滑場(chǎng)
體育用品市場(chǎng)衰退，電商攻勢(shì)猛烈。體育用品店的日子不太好過(guò)。
但迪卡儂卻又在中國(guó)開(kāi)店了!平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國(guó)已開(kāi)了108家。2014年年底，其在重慶店試營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。
這是什么情況?李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)品牌向高端轉(zhuǎn)型受挫，陷入困境;耐克、阿迪等國(guó)際品牌花大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開(kāi)辟線下實(shí)體大店，鮮有廣告，市場(chǎng)份額仍雄踞前三;而其電商平臺(tái)在呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)，線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。
迪卡儂逆勢(shì)崛起，原因正是其引以為豪的“體驗(yàn)”——迪卡儂實(shí)在不是一個(gè)正經(jīng)的大型運(yùn)動(dòng)超市。
體育用品店首要功能當(dāng)然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗(yàn)服務(wù)。重慶新開(kāi)的迪卡儂門(mén)店的下午時(shí)光，放學(xué)的小學(xué)生占領(lǐng)著帳篷和蹦床，踩著自行車(chē)和滑板車(chē)滿場(chǎng)飛奔，儼然正在游樂(lè)園。
在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會(huì)有一個(gè)活動(dòng)區(qū)。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關(guān)產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個(gè)輪滑場(chǎng)，貨架上的頭盔和全套護(hù)具都可以隨時(shí)取用。
而在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)外，都有籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，顧客可以在此試用，迪卡儂也會(huì)定期舉辦比賽和各種活動(dòng)。
店員的工作一般是要推銷(xiāo)產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務(wù)，卻是培訓(xùn)和陪玩。
在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū)，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢(shì)。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動(dòng)作專(zhuān)業(yè)且利落。Jimmy是這個(gè)商場(chǎng)的部門(mén)經(jīng)理，他的另一個(gè)身份是老撾前高爾夫球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。
迪卡儂的店員大多都有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來(lái)一堂專(zhuān)業(yè)的體育培訓(xùn)，也常常會(huì)陪著孩子切磋各種球技。
而從體育用品店的“本分”來(lái)說(shuō)，從常見(jiàn)的體育服飾、球類(lèi)、健身產(chǎn)品等運(yùn)動(dòng)用品，到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、潛水、沖浪等運(yùn)動(dòng)用品和設(shè)備，迪卡儂也一應(yīng)俱全。
但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價(jià)”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價(jià)格要比市面上同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地?cái)傌浰疁?zhǔn)。
鑒于這種喧鬧的、物美價(jià)廉的氣氛，用“菜市場(chǎng)”來(lái)形容迪卡儂可能更合適。
看起來(lái)，這都是很“初級(jí)”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ缭跀?shù)年前，國(guó)美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國(guó)美體育，意圖復(fù)制體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但并沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果——大店、員工、低價(jià)、陳列……都容易復(fù)制，但迪卡儂的“初級(jí)”體驗(yàn)卻不僅僅停留在店里。
“神級(jí)”菜鳥(niǎo)體驗(yàn)
如果回到迪卡儂的法國(guó)總部，又能看到另一個(gè)不務(wù)正業(yè)的設(shè)計(jì)中心——這個(gè)號(hào)稱(chēng)僅次于雷諾(法國(guó)汽車(chē)品牌，擁有法國(guó)最大的工業(yè)設(shè)計(jì)中心)的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，看上去就像個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的運(yùn)動(dòng)器械的人們?cè)诓倬殹@些“運(yùn)動(dòng)員”正忙著測(cè)試迪卡儂設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但他們不是什么專(zhuān)業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。
這種“初級(jí)”的測(cè)試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。
耐克等體育品牌們不大愛(ài)把自己與迪卡儂放到一起，因?yàn)樗坪鯖](méi)必要，迪卡儂的定位，明明就是球類(lèi)、輪滑鞋等體育設(shè)備，不以服飾為主打;而那些高精尖的專(zhuān)業(yè)高端體育設(shè)備商，比如有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”之稱(chēng)的索康尼、奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運(yùn)動(dòng)小白”準(zhǔn)備的。
體育用品的專(zhuān)業(yè)性能越強(qiáng)，價(jià)格就越高。比如高級(jí)別專(zhuān)業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底，而入門(mén)級(jí)跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿足基本的運(yùn)動(dòng)需求，以低廉的價(jià)格推出，體育消費(fèi)金字塔底部的大量運(yùn)動(dòng)外行都愿意嘗試。
但迪卡儂的入門(mén)級(jí)，又不全意味著技術(shù)含量低。“傻瓜”的另一層含義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開(kāi)的戶(hù)外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半個(gè)小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)追捧，同行紛紛跟進(jìn)。
從設(shè)計(jì)開(kāi)始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門(mén)店銷(xiāo)售。既要保證入門(mén)級(jí)的專(zhuān)業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥(niǎo)花低價(jià)就能體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美好。
迪卡儂奉行全球采購(gòu)，其有一個(gè)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，在每天晚上七點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)天的銷(xiāo)售量自動(dòng)計(jì)算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫(kù)存。
