最近市場(chǎng)上最令人趨之若鶩的時(shí)尚新品只賣(mài)109美元，產(chǎn)地并非巴黎或者米蘭，而是美國(guó)緬因州的一個(gè)小鎮(zhèn)，令全球時(shí)尚達(dá)人震驚不已。戶(hù)外休閑巨頭里昂·比恩推出的一款不起眼的全天候徒步靴——比恩靴，去年12月的訂購(gòu)顧客已多達(dá)10萬(wàn)人。包括里昂·比恩CEO克里斯·麥考密克(Chris McCormick)在內(nèi)，沒(méi)人能指出究竟是什么原因推動(dòng)了目前的熱潮。該公司銷(xiāo)售的戶(hù)外產(chǎn)品使創(chuàng)始人比恩的后人變得非常富有。據(jù)估算，該家族的凈資產(chǎn)總額為18億美元，這使他們首次登上了福布斯最新編制的美國(guó)富豪家族榜。
1.歷經(jīng)蕭條
入職數(shù)十年 比拼質(zhì)量引來(lái)?yè)屬?gòu)熱潮
“我們?cè)A(yù)測(cè)今年銷(xiāo)量會(huì)大量增長(zhǎng)，但是實(shí)際增幅達(dá)到了預(yù)測(cè)的兩倍?！苯衲?9歲的麥考密克表示。他是在里昂·比恩效力了32年的老員工，在歷任掌門(mén)中，只有他不是創(chuàng)始人比恩的后人。麥考密克于1983年正式加入公司，31年來(lái)先后擔(dān)任過(guò)多個(gè)職務(wù)，2001年，他接任創(chuàng)始人比恩之孫擔(dān)任該公司首席執(zhí)行官。目前公司主席是創(chuàng)始人比恩的重孫。麥考密克說(shuō)，他很感謝比恩家族將公司委托給他經(jīng)營(yíng)。
麥考密克在備忘錄中寫(xiě)道，在過(guò)去這十幾年，公司度過(guò)了9·11事件后的經(jīng)濟(jì)蕭條期，后來(lái)，還通過(guò)有效的管理方式從2008、2009年的經(jīng)濟(jì)大蕭條中走出，“公司在這些經(jīng)歷中不斷壯大，財(cái)政穩(wěn)健，無(wú)負(fù)債”。
而這股搶購(gòu)潮的興起，有一個(gè)原因是毫無(wú)疑問(wèn)的，那就是質(zhì)量。在福布斯首次編制的美國(guó)最佳雇主排行榜中，比恩公司綜合排名第五位，在服裝和戶(hù)外設(shè)備制造商中高居榜首。同時(shí)，該公司2014年的營(yíng)收達(dá)16.1億美元，并且預(yù)計(jì)今年還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)福布斯估計(jì)，這家私人持股公司的利潤(rùn)率徘徊在10%左右。
2.草根團(tuán)隊(duì)
“員工是秘密武器，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
那么麥考密克擁有什么樣的團(tuán)隊(duì)呢?顯然要草根得多，而麥考密克對(duì)此非常知足?！斑@些員工真的是我們的秘密武器，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，”他說(shuō)，“因?yàn)樗麄兪侨绱藘?yōu)秀、如此敬業(yè)，我覺(jué)得他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他零售商的員工?！?/P>
比恩公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人羅琳·畢姆說(shuō)，公司規(guī)模正在不斷擴(kuò)張。公司員工的構(gòu)成非常多元化，尤其是相對(duì)于緬因州這個(gè)95%的人口是白人的州。麥考密克表示，制造業(yè)工人的語(yǔ)種有40多個(gè)。有些工人來(lái)自菲律賓、多米尼加、索馬里等地，他們和土生土長(zhǎng)的緬因州人一起切割、縫紉。緬因州本地人構(gòu)成了公司的大部分員工。這也是一家相對(duì)老齡化的企業(yè)，員工的平均年齡為48歲。
3.專(zhuān)注熟客
“別人進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)陂_(kāi)實(shí)體店”
緬因州商會(huì)會(huì)長(zhǎng)達(dá)納·康納斯表示，比恩公司近年來(lái)在一個(gè)特別艱難的零售環(huán)境下生存了下來(lái)。“當(dāng)其他人都進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，他們?cè)陂_(kāi)實(shí)體店?！彼f(shuō)。
2009年，在線訂單正式超過(guò)了電話和郵購(gòu)訂單，這時(shí)公司從核心上講依然是一家郵購(gòu)銷(xiāo)售公司。它的許多熟客成長(zhǎng)于電子商務(wù)熱潮興起之前的時(shí)代，現(xiàn)在依然習(xí)慣于電話下單。
一次午班期間，在比恩公司的諾斯波特客戶(hù)服務(wù)中心，工作了28年的萊伊·考辛斯正在安慰一名來(lái)電客戶(hù)，對(duì)方似乎無(wú)法撬開(kāi)他訂購(gòu)的LED頭燈上的電池蓋，他不想在沒(méi)有照明的情況下冒險(xiǎn)進(jìn)入明尼蘇達(dá)州天寒地凍的室外，因?yàn)樗昙o(jì)大了，身體也不好。“我明白，”考辛斯說(shuō)，“我也是老人?！苯陙?lái)，公司不得不訓(xùn)練其電話客服中心的工作人員，將他們強(qiáng)大的電話客服能力運(yùn)用于回復(fù)電子郵件，回應(yīng)社交媒體上的問(wèn)詢(xún)，進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天。
4.未來(lái)發(fā)展
“我喜歡打進(jìn)攻，而經(jīng)濟(jì)衰退期必須防守”
在在線客服評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)StellaService的月度基準(zhǔn)報(bào)告當(dāng)中，麥考密克領(lǐng)導(dǎo)的比恩公司一直排名榜首，擊敗了巴塔哥尼亞等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。報(bào)告采用的衡量指標(biāo)包括發(fā)貨速度、退貨便捷度和通信質(zhì)量。
“他們?cè)谶@方面毫無(wú)保留，”StellaService的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人泰·麥克默恩說(shuō)，“關(guān)注度、產(chǎn)品知識(shí)、政策知識(shí)——它們?cè)谒星蓝际且恢碌??！?/P>
比恩公司很快就需要再招一批零售員工了。今年3月，CEO麥考密克宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，到2020年之前，要將比恩公司的實(shí)體店數(shù)量增加三倍。如今，這家戶(hù)外休閑巨頭在美國(guó)運(yùn)營(yíng)著25家門(mén)店。公司的目標(biāo)是在五年內(nèi)將美國(guó)門(mén)店數(shù)增加到100家，同時(shí)在日本、中國(guó)等主要海外市場(chǎng)增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。
明年，該公司將關(guān)閉其在班戈的電話客服中心，“由于網(wǎng)絡(luò)的緣故，通話量已經(jīng)下降，”麥考密克說(shuō)，“我們現(xiàn)在有三個(gè)電話客服中心，我們真的不需要那么多了?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)正在從郵購(gòu)銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。”2014年5月19日，麥考密克宣布計(jì)劃將于2016年3月正式退休，卸任公司職務(wù)。麥考密克在備忘錄中稱(chēng)，之所以這么早公布可以讓公司更平穩(wěn)完成過(guò)渡，有更多時(shí)間去尋找他的接任者。
作為一家私有制的百年企業(yè)，由于近年來(lái)運(yùn)營(yíng)策略得當(dāng)，公司已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，截至2014年2月23日的2013財(cái)年，該公司銷(xiāo)售收入達(dá)15.6億美元 ，比上一年度增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。
“現(xiàn)在是時(shí)候走出去，增加銷(xiāo)售和搶占市場(chǎng)份額了，”麥考密克對(duì)公司今后的發(fā)展充滿信心，“我喜歡打進(jìn)攻，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，你必須防守……確保你活到翻身的那一天?！睂?duì)于自己的未來(lái)，麥考密克說(shuō)還不確定做些什么，但他不打算完全退休，“還有其他的市場(chǎng)等著去發(fā)掘，還有其他人等著去接觸……”
背景：品牌始于生活細(xì)節(jié)
比恩靴原本面向的用戶(hù)是獵人，而不是南部大學(xué)生或者以趕時(shí)髦為目的來(lái)模仿伐木工人的城市居民，而這兩類(lèi)用戶(hù)都是眼下這場(chǎng)搶購(gòu)熱潮中的生力軍。20世紀(jì)初葉，在緬因州格林伍德土生土長(zhǎng)、極端熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的公司創(chuàng)始人里昂·比恩經(jīng)常外出打獵，可回到家時(shí)鞋子總是濕透。
于是，他雇了當(dāng)?shù)氐囊晃谎a(bǔ)鞋匠來(lái)開(kāi)發(fā)一雙防水長(zhǎng)靴。第一款里昂比恩產(chǎn)品郵購(gòu)目錄是一份三頁(yè)的傳單，他在1912年分發(fā)給了狩獵同好。在最開(kāi)始訂購(gòu)的100雙鞋中，有92雙遭遇退貨;橡膠鞋底總是開(kāi)裂。于是里昂·比恩貸款400美元，打算完善他的靴子。到了1917年，他已經(jīng)在弗里波特開(kāi)起了店鋪。四年后，他給自己的緬因狩獵鞋申請(qǐng)了專(zhuān)利。
