What shall we do?這是香奈兒降價(jià)后，各大奢侈品牌面臨的共同問(wèn)題。像CHANEL那樣降價(jià)?他們仿佛看到上億歐元的利潤(rùn)面臨風(fēng)險(xiǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品牌們對(duì)價(jià)差奉行鴕鳥(niǎo)政策，得過(guò)且過(guò)。很顯然，價(jià)差摧毀了奢侈品的精致、高級(jí)感;在像素低下的圖片里，在代購(gòu)水客皺皺巴巴的提包里，“品牌價(jià)值”被傷害;當(dāng)環(huán)球旅行的中國(guó)人在國(guó)外發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌，掛著打折的標(biāo)簽，他們驚訝乃至憤怒……
CHANEL此舉一出，把壓力推向同行——是時(shí)候作出抉擇了?！皠e人調(diào)價(jià)要三年，CHANEL一調(diào)到底。店鋪排長(zhǎng)隊(duì)，媒體蜂擁而至，造成 井噴 。等別家反應(yīng)過(guò)來(lái)，大減價(jià)也沒(méi)人關(guān)心，那邊CHANEL已經(jīng) 落袋為安 了?！币晃豢鐕?guó)時(shí)尚品牌前中國(guó)高管說(shuō)。在他看來(lái)，CHANEL的做法可以用“精明”二字來(lái)形容。
他覺(jué)得當(dāng)下最痛苦的是LV、GUCCI、PRADA們，眼睜睜地看著隔壁店鋪排長(zhǎng)隊(duì)，自家門可羅雀。
THE BEST，OR NOTHING，在奢侈品調(diào)價(jià)這件事上不妨套用成：THE FIRST，OR NOTHING——那種叫作“先驅(qū)”的勛章已經(jīng)被CHANEL一掃而空，跟隨者做夢(mèng)也賺不到那么多眼球。現(xiàn)在他們需要思考的是，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，要不要跟著去調(diào)價(jià)?
但那些奢侈品行業(yè)的高管、經(jīng)理人首先提出了疑問(wèn)：中國(guó)區(qū)降價(jià)了，要不要補(bǔ)償上個(gè)月買單的顧客?我們一直說(shuō)自己的腕表可以保值，降價(jià)了，又該如何向客人解釋?現(xiàn)在最大的難題是中國(guó)市場(chǎng)客人少了，客人不來(lái)，根本原因是什么?降價(jià)就能解決?中國(guó)降價(jià)，銷量上去，國(guó)外漲價(jià)，銷量下跌，總量上我們會(huì)不會(huì)虧錢?幾年之后是賺還是賠……
產(chǎn)品價(jià)位不同、中國(guó)市場(chǎng)占比不同、公司結(jié)構(gòu)不同、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)遇冷的分析不同……找不到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，他們疑慮重重。
奢侈品牌遠(yuǎn)涉重洋，戴著貴族的夢(mèng)幻光環(huán)而來(lái)。在中國(guó)，他們卻如履薄冰，占不到什么便宜。
他們從海關(guān)開(kāi)始忍受時(shí)間和手續(xù)的煎熬;想找個(gè)店鋪，要在泥潭般的潛規(guī)則里浮沉;要忍受公眾“暴利”的冷眼;被山寨得體無(wú)完膚……
在中國(guó)東北，有一個(gè)奢侈品牌被餡餅砸中，他叫D&G——有些東北顧客感到，腰帶上出現(xiàn)這兩個(gè)大大的字母，等于鮮明地昭示了這人是真正的“大哥”(DaGe)。
一位富裕家庭的年輕女性收到先生送的一只LV錢包，她面露難色，因?yàn)橹袊?guó)民間認(rèn)為紅色“破財(cái)”，而這只LV錢包的內(nèi)襯，正是鮮艷的猩紅。
兩年前，BOTTEGA VENATA給自己起了新的中文名字“葆蝶家”，希望改變?cè)谥袊?guó)名稱錯(cuò)誤、混亂的局面，把傳播規(guī)范起來(lái)?？尚旅忠还迹查g被不分青紅皂白的批評(píng)淹沒(méi)——諧音：包跌價(jià)。
在中國(guó)，你可能莫名奇妙地火了，但這是小概率事件，你也可能不幸遭殃，因?yàn)橐恍┳屇阃耆恢^腦的原因。在中國(guó)做決定，局面可能滑向你意想不到的方向，更別提全面減價(jià)這么大的事了。
CHANEL調(diào)價(jià)，說(shuō)成功為時(shí)尚早。所以，在中國(guó)市場(chǎng)闖蕩多年的奢侈品牌們，當(dāng)下仍然害怕做決定。不過(guò)，在CHANEL之后，已經(jīng)有多位業(yè)界領(lǐng)袖表明了態(tài)度。
百達(dá)翡麗十分干脆，拋出了與CHANEL相似的調(diào)價(jià)計(jì)劃，精確到各個(gè)大區(qū)：美國(guó)下調(diào)7%;中國(guó)下調(diào)18%;歐元區(qū)升7%;瑞士下降5%……從這些“零碎”的數(shù)據(jù)不難看出，百達(dá)翡麗的這一決策不僅僅是想出來(lái)的，更是“算”出來(lái)的，是對(duì)各項(xiàng)因素深思熟慮后，找到的一個(gè)平衡點(diǎn)。
請(qǐng)注意百達(dá)翡麗與CHANEL背景上驚人的相似。百達(dá)翡麗的擁有者是斯登家族，他們不是創(chuàng)始人，但他們酷愛(ài)在“傳承”這一理念上做文章。
似乎，家族企業(yè)更不能忍受價(jià)差，保護(hù)品牌價(jià)值的意愿更強(qiáng)烈，凡事為子孫后代著想。另外，未上市的私人公司對(duì)這么大的事執(zhí)行起來(lái)更少阻礙，更強(qiáng)有力。
愛(ài)馬仕則表示，沒(méi)有調(diào)價(jià)計(jì)劃?！凹词拐{(diào)價(jià)也會(huì)是在2016年年中?！彼麄儞?dān)心調(diào)價(jià)會(huì)打擊到歐洲顧客。確實(shí)，僅僅降中國(guó)區(qū)的價(jià)格，公司利潤(rùn)會(huì)損失，漲歐洲的價(jià)格，又會(huì)得罪歐洲的老顧客，這個(gè)平衡點(diǎn)如何把握?
雖然相當(dāng)大比例的股份在家族后人手里，愛(ài)馬仕畢竟是一個(gè)已上市的公眾公司。他們所受的限制包括：2015財(cái)年的預(yù)算早已制定好，突然調(diào)價(jià)會(huì)把預(yù)算徹底攪亂——你們家年初對(duì)投資者說(shuō)預(yù)期賺多少多少錢，雖然只是預(yù)期，投資者也會(huì)當(dāng)成是非正式承諾;如果突然年中來(lái)個(gè)急轉(zhuǎn)彎，全球大調(diào)價(jià)，年末的財(cái)務(wù)結(jié)果……便很難預(yù)期了。
如果愛(ài)馬仕想調(diào)價(jià)，最快的辦法莫過(guò)于現(xiàn)在開(kāi)始做各種準(zhǔn)備，在下一年的預(yù)算制定時(shí)充分考慮調(diào)價(jià)帶來(lái)的影響，然后，在下一個(gè)財(cái)年開(kāi)始實(shí)施。所以，有新聞標(biāo)題這樣寫道：愛(ài)馬仕降價(jià)?要等到猴年了。
最新消息，另一奢侈品巨頭、歷峰集團(tuán)旗下當(dāng)家品牌卡地亞也宣布，實(shí)行全球價(jià)格調(diào)整，香港市場(chǎng)率先降價(jià)5%。
剛剛發(fā)布慘淡成績(jī)單的PRADA也表態(tài)了，要調(diào)價(jià)!因?yàn)闅W美的增長(zhǎng)填不上中國(guó)的虧空，想救中國(guó)市場(chǎng)。但別高興太早。PRADA這個(gè)上市公司，和愛(ài)馬仕一樣受到規(guī)則的嚴(yán)格約束，很難馬上就做全面、大規(guī)模調(diào)價(jià)。另?yè)?jù)獲悉，PRADA近期內(nèi)部存在多重壓力，可能無(wú)心展開(kāi)如此大的變革——調(diào)不調(diào)價(jià)，還取決于這個(gè)品牌的自身處境。
綜上所述，未來(lái)決定跟進(jìn)、展開(kāi)調(diào)價(jià)的奢侈品牌可能是：家族企業(yè)、非上市的私人公司。
即使品牌方愿意調(diào)價(jià)，有沒(méi)有能力完成調(diào)價(jià)這個(gè)高難度動(dòng)作，也是疑慮。
原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官顧騰提出，品牌的分銷方式可能跟這事也有關(guān)系。如果你有一部分生意是零售、一部分是批發(fā)，調(diào)價(jià)就需要和批發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理商溝通，每一個(gè)環(huán)節(jié)分擔(dān)多少漲跌幅——不如全部直營(yíng)零售的品牌來(lái)的方便。
一位曾在四大會(huì)計(jì)師事務(wù)任職的資深稅務(wù)專家說(shuō)：調(diào)價(jià)的過(guò)程還需要面對(duì)海關(guān)和稅務(wù)部門的質(zhì)疑。一款零售價(jià)約人民幣38200元的CHANEL手袋，如果降到人民幣30000元，請(qǐng)問(wèn)海關(guān)進(jìn)口價(jià)該怎么調(diào)整?如果進(jìn)口價(jià)下調(diào)，海關(guān)征的關(guān)稅會(huì)相應(yīng)減少，海關(guān)未必放行。如果進(jìn)口價(jià)維持不變，零售價(jià)的下調(diào)必將帶來(lái)利潤(rùn)空間的壓縮，所得稅就會(huì)打折扣，稅務(wù)局又很可能不答應(yīng)。海關(guān)和稅務(wù)的期待是方向相反的，你有沒(méi)有辦法做出一個(gè)讓雙方都接受的改變?“CHANEL做這件事，沒(méi)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備過(guò)程，是根本不可能的。他們可能早已經(jīng)雇傭過(guò)大量的會(huì)計(jì)、稅務(wù)專家，幫助他們制定計(jì)劃，經(jīng)受住方方面面的質(zhì)疑。”上述資深稅務(wù)專家說(shuō)，其他環(huán)節(jié)同理，只能憑想象了。
MICHAEL KORS、COACH、BURBER-RY……別忘了這些品牌，他們都長(zhǎng)期面臨巨大價(jià)差、都是上市公司、有批發(fā)和零售多種渠道，他們會(huì)為價(jià)差做些什么嗎?“那些更親民的輕奢品牌，面對(duì)的問(wèn)題更嚴(yán)重。”奢侈品分析師Hemmerle說(shuō)，當(dāng)中國(guó)人到這些品牌誕生國(guó)或者其他國(guó)家，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌不僅價(jià)格要便宜很多，還會(huì)出現(xiàn)在Outlets里面，完全沒(méi)有在中國(guó)的尊貴感，就會(huì)感到“被騙了”。
現(xiàn)實(shí)很殘酷，顧客或許會(huì)原諒CHANEL和愛(ài)馬仕，但不會(huì)原諒輕奢品牌。“品牌在不同國(guó)家定價(jià)、定位差距太大，是不可持續(xù)的，最終會(huì)狠狠傷害到品牌自身，顧客會(huì)走開(kāi)?！盚emmerle說(shuō)。
在這個(gè)問(wèn)題上，無(wú)人例外。有些品牌會(huì)立即大刀闊斧地跟進(jìn)調(diào)價(jià);有的會(huì)花時(shí)間把財(cái)務(wù)上的沖擊降到最低，分階段調(diào)價(jià);有的可能還將鴕鳥(niǎo)下去……不同的選擇，決定了他們?cè)谥袊?guó)的未來(lái)，乃至整個(gè)品牌的命運(yùn)。
調(diào)價(jià)，對(duì)于CHANEL來(lái)說(shuō)，絕不是換個(gè)價(jià)簽就可以等客上門的事。至于其他品牌，也絕不是說(shuō)一句“同去、同去”，就可以“于是同去”的。
