盡管美國服裝品牌Abercrombie & Fitch目前在中國僅有兩家門店，分別位于上海和成都，品牌影響力算不上大。但如果有人在去年4月19日的上海目睹過美國服裝品牌Abercrombie & Fitch的那場開業(yè)儀式，應(yīng)該不會忘記那些肌肉糾結(jié)的猛男是如何排排站的。

　　這個靠“裸男”造勢的戰(zhàn)略，曾在品牌CEO Mike Jeffries接手的前十年里挽救了A&F停滯的業(yè)績。在那段時期，A&F的門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也一度從5000萬美元的最低點躍升至45億美元。A&F將裸著上半身的男性照片印在購物袋、店內(nèi)櫥窗和墻上，當(dāng)然男模們還占滿了官方網(wǎng)站的首頁。同時，消費者們在實體店店內(nèi)也可以常?？吹酱┲o身衣褲的導(dǎo)購們。A&F建立在身體吸引力上的營銷策略，似乎一直游走在向22歲以下年輕人傳遞情色信息的邊界。

　　如今，這群性感功臣將于今年7月起正式宣告退位，這個改變將同樣發(fā)生在A&F子品牌Hollisters上。

　　“我們已經(jīng)放棄性感營銷了?！盇&F的新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce于美國東部時間4月25日發(fā)表聲明稱，“從今天開始，我們的營銷戰(zhàn)略將進(jìn)行顯著的改革。我們將更多地使用鮮艷的圖像，并著重展現(xiàn)產(chǎn)品和流行趨勢?！?/P>

　　放棄它的緣由和當(dāng)時啟用它的時候一樣，這個風(fēng)靡一時的品牌零售商在2014年，銷售額較2013年下降了9.1%，跌至37.44億美元。而2014年的整體利潤只有2012年的一半。它在過去七年的業(yè)績表現(xiàn)上都十分不理想。自2009年以來，A&F光在美國就已經(jīng)關(guān)閉了170家門店，據(jù)Business Insider的報道，它還將在今年繼續(xù)關(guān)閉美國的180家店。

　　這是因為年輕的消費者們已經(jīng)改變了。事實上，A&F的產(chǎn)品卻并非走性感風(fēng)。這個主打產(chǎn)品為帽衫、衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、拖鞋和運動褲的青少年服裝品牌自從上個世紀(jì)90年代開始就沒怎么大變過自己的風(fēng)格，在產(chǎn)品上總是“缺少驚喜”已經(jīng)足以讓喜歡嘗鮮的青少年們感到失望，光靠裸男展臺也已經(jīng)挽回不了，人們早已審美疲勞。年輕人們轉(zhuǎn)而將大手筆的開銷花在智能手機(jī)等更新?lián)Q代迅速的商品上。但A&F的CEO Mike Jeffries卻曾向彭博社表示他堅決不打折，因為A&F有一種低調(diào)的奢華。

　　結(jié)局是現(xiàn)年70歲的Mike Jeffries在去年12月9日股票開盤前宣布離任，該決定立刻生效。Mike Jeffries似乎一向言論出位，他曾在2006和Salon雜志的訪談中公開宣稱自己就是在建立充滿性吸引力的事業(yè)。而目前A&F由于拒絕一個戴頭巾的穆斯林女孩的求職而被告上法庭，這些都讓公司的投資者們感到不滿。比如Engaged Capital曾在2014年年初要求改組董事會，重新任命首席運營官，他們認(rèn)為這個在A&F已經(jīng)任職超過20年的老人已經(jīng)跟不上市場的大潮了。

　　迫于壓力的Mike Jeffries終于同意在去年打開了零售店內(nèi)的燈，拆掉了曾經(jīng)遮得嚴(yán)嚴(yán)實實的百葉窗。還將提高上新速度，縮小品牌Logo，增大衣服的尺碼、調(diào)低店內(nèi)音樂的音量，并和一些運動鞋品牌開展合作。有意思的是，A&F還將店內(nèi)標(biāo)志性的古龍水味調(diào)淡了25%。香味營銷曾經(jīng)是A&F從未言明的優(yōu)勢，但這也將要成為過去時。

　　但根據(jù)彭博社的報道，這些轉(zhuǎn)型帶來的正面效果還未顯現(xiàn)。而由于導(dǎo)致銷量暴跌的源頭主要還是在歐美市場，A&F和早在2012年就進(jìn)入中國且市場表現(xiàn)更優(yōu)的Hollisters準(zhǔn)備在中國加大籌碼，2014年10月不僅上線官網(wǎng)兩個品牌官網(wǎng)，還預(yù)計要在目前9家Hollisters的基礎(chǔ)上增加新店數(shù)量，具體信息還未公布。

　　海外市場的擴(kuò)張帶來的是初期投入的高成本，同時重新思考服裝的設(shè)計、或者放棄中高端定位接受更趨近于快時尚領(lǐng)域的價格也是A&F應(yīng)該仔細(xì)考量的。因為中國的消費者也不一定還和過去一樣單純會為“美國風(fēng)格”買單，他們現(xiàn)在面臨太多選擇。