曾幾何時(shí)，學(xué)生時(shí)代的少女和成熟精致的貴婦都以能擁有一個(gè)充滿棋盤(pán)格紋的LV包袋為驕傲，彰顯自己的身份與品位;時(shí)過(guò)境遷，隨著棋盤(pán)格紋的走紅，印有這款花紋的產(chǎn)品也愈發(fā)受到造假商的青睞。這款LV使用了近二十年的標(biāo)識(shí)成了經(jīng)典，記錄了它的繁榮。但當(dāng)假貨橫行時(shí)，棋盤(pán)格紋成了LV不能承受之重。
不再專屬
本已數(shù)不勝數(shù)的棋盤(pán)格紋產(chǎn)品，未來(lái)或許會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)樗辉僦粚儆贚V。
4月底，歐盟德國(guó)法院裁定取消LV的兩項(xiàng)商標(biāo)權(quán)：棕色米色棋盤(pán)圖案以及黑色灰色棋盤(pán)圖案。原因是這兩個(gè)格紋圖案與其他格紋圖案的差別“不夠明顯”，不符合商標(biāo)必須具備的“識(shí)別性”和“原創(chuàng)性”功能。
LV已經(jīng)“霸占”了棋盤(pán)格紋很長(zhǎng)一段時(shí)間：棕色米色棋盤(pán)圖案以及黑色灰色棋盤(pán)圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記注冊(cè)的。多年來(lái)，棋盤(pán)格紋元素已經(jīng)深深地打上了LV的烙印，每季新品秀場(chǎng)上總會(huì)或多或少地出現(xiàn)它的身影，在T臺(tái)上、聚光燈下，見(jiàn)證著LV此刻的輝煌。
此項(xiàng)判決尚不能確定是否波及中國(guó)市場(chǎng)。LV官網(wǎng)在線客服對(duì)新金融記者表示：“目前我們并沒(méi)有得到這方面的相關(guān)通知。我們的經(jīng)典格紋帆布材質(zhì)的產(chǎn)品仍然在售?！北M管如此，這個(gè)消息也勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖中國(guó)消費(fèi)者對(duì)棋盤(pán)格紋的信心。
皆因假貨
除了LV，同樣是奢侈品品牌的Gucci也被迫取消了多項(xiàng)商標(biāo)權(quán)。
由于相似的“G”字母商標(biāo)，Gucci先后于紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標(biāo)侵權(quán)，但過(guò)程似乎并不是那么順利。
2013年5月，米蘭法庭宣判“Gucci起訴Guess商標(biāo)侵權(quán)案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請(qǐng)求，同時(shí)，還取消了Gucci菱形‘G’字母logo和‘Flora’的注冊(cè)商標(biāo)”。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對(duì)Guess的5500萬(wàn)歐元賠償請(qǐng)求，相反該品牌被要求賠付Guess30000歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的三個(gè)相關(guān)“G”圖案商標(biāo)無(wú)效，Gucci無(wú)權(quán)獨(dú)家使用這些商標(biāo)。
奢侈品品牌Burberry也曾在中國(guó)遭遇商標(biāo)糾紛。
中國(guó)深圳的一家民營(yíng)皮具公司——路必達(dá)馬球曾提出申請(qǐng)撤銷Burberry“格子圖形”的商標(biāo)權(quán)。2013年11月，該經(jīng)典格子圖形商標(biāo)因“在中國(guó)3年未使用”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局公告撤銷。
同樣是奢侈品品牌，同樣遭遇了撤銷商標(biāo)權(quán)的裁定，但奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷卻認(rèn)為，LV棋盤(pán)格紋事件與另外兩個(gè)案例的情況完全不同。
“品牌之間由于商品標(biāo)識(shí)的相似度而引發(fā)侵權(quán)的案例是我們經(jīng)常會(huì)看到的。但這次LV被迫取消棋盤(pán)格紋商標(biāo)，是迫于消費(fèi)者的壓力。最主要的原因是因?yàn)樗L(zhǎng)期不打假，或是打假不力，造成假貨泛濫。假貨橫行的時(shí)候，除了消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，該品牌獨(dú)特的標(biāo)識(shí)意義也不復(fù)存在了。中國(guó)市場(chǎng)是它最大的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)假貨橫行，對(duì)品牌的傷害是最大的?！敝苕帽硎?。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》與《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，LV在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中一直穩(wěn)居第一，“大量假貨已經(jīng)讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低?！?/P>
調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)90% 的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)假貨很多的奢侈品品牌，其中資產(chǎn)越高的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)假貨很多的奢侈品品牌的意愿更強(qiáng)烈。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)一線城市——北京、上海、廣州和深圳，只有18.8%的受訪者稱路易威登是他們最渴望擁有的奢侈品品牌。
成也logo 敗也logo
其實(shí)，在此之前，棋盤(pán)格紋已經(jīng)成為制約LV發(fā)展的瓶頸。
曾經(jīng)，品牌特有的logo作為一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、張揚(yáng)品牌的個(gè)性、提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，是消費(fèi)者對(duì)其膜拜的烙印。而如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。
周婷認(rèn)為，近幾年，消費(fèi)者對(duì)品牌logo的熱度明顯降低，出現(xiàn)了“去logo化”的消費(fèi)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)演化到今天，甚至發(fā)展成“去品牌化”的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，不再僅僅關(guān)注品牌logo的意義，甚至認(rèn)為品牌在外觀設(shè)計(jì)上過(guò)分的強(qiáng)調(diào)logo是對(duì)自己身份的降低，會(huì)主動(dòng)排斥這種logo的出現(xiàn)?，F(xiàn)階段是從品牌消費(fèi)過(guò)渡到產(chǎn)品消費(fèi)。”周婷說(shuō)。
其實(shí)，從Berburry等品牌因長(zhǎng)時(shí)間未使用注冊(cè)商標(biāo)而被撤銷的事件中就不難看出，奢侈品品牌已經(jīng)盡量減少將明顯的標(biāo)識(shí)印在其產(chǎn)品上。
Gucci首席執(zhí)行官曾坦言：“l(fā)ogo時(shí)代已經(jīng)一去不返?！薄盁o(wú)logo”的奢侈品新時(shí)代已悄然開(kāi)啟。
有消息顯示，LV已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其品牌進(jìn)行重新定位，包括擴(kuò)大帶有不易察覺(jué)標(biāo)識(shí)的路易威登產(chǎn)品的范圍。
2013年3月，創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs透露：“LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上?！?/P>
