這是一場早已注定的合作：如今似乎所有的快時尚品牌都要推出與大牌設(shè)計師的合作款，總會有品牌不斷抬高合作的籌碼。H&M就是如此，與其說是H&M雙管齊下把快時尚與奢侈品牌的合作提高到了一個新的高度，不如說是Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing將成為最新高街——平民品牌合作設(shè)計師這個新聞掀起了新熱潮。
這次合作的“配料”很簡單：在一次大型音樂盛典上，通過社交網(wǎng)站不斷推送相關(guān)新聞，然后就坐等點擊率瘋狂飆升。
巴黎時裝品牌Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Rousteing選擇17日在拉斯維加斯舉行的BillBoard音樂大獎頒獎典禮——他攜手兩位身著Balmain與H&M最新合作款的超模Kendall Jenner和Jourdan Dunn走上了頒獎典禮的紅毯，作為兩個品牌這次合作的首秀，掀起了不小的轟動。值得一提的是，就在Rousteing在音樂盛典上高調(diào)曬合作之前，去年，亞裔設(shè)計師王大仁(Alexander Wang)就在科切拉音樂節(jié)上宣布了他將與H&M進(jìn)行一次合作的消息。王大仁與H&M推出的限量版合作款的火爆程度非同一般，由此你也就不難明白為何Rousteing會選擇相似的手法公布這次聯(lián)手的消息了。
如果這種趨勢繼續(xù)下去，或許音樂典禮舉辦方應(yīng)該向合作品牌要求分紅了。
Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing(中間)，與超模Jourdan Dunn(左)和Kendall Jenner在拉斯維加斯的美國Billboard音樂大獎頒獎典禮上。
Balmain創(chuàng)意總監(jiān)與H&M的這次合作之旅也有其獨到之處：這個瑞典零售行業(yè)巨頭在新聞稿里說，社交網(wǎng)站上專門會有一個話題標(biāo)簽就是#HMBalmaination，品牌的粉絲們能一起加入這個話題的討論。
這個話題究竟是代表什么意思并不明確，不過可能就意味著每個人都能花并不高的價錢買到有Balmain設(shè)計感的衣服，所以說這一合作系列就是有型又價廉。
從某種層面上說，這個事兒有種不可思議的諷刺意味(利用一個企業(yè)的新聞報道推動社交網(wǎng)絡(luò)上的群體性運動，本身就有內(nèi)在的矛盾);另一方面，這就是我們當(dāng)下時代的一個真實寫照，穿某一品牌，就是某個群體最明晰的身份認(rèn)同。你只是買衣服，并不需要加入某個群體;你不需要是一個拿著任何會員卡的消費者，你只要穿著這件衣服，就已經(jīng)成為這個群體中的一員了。
無論是在音樂典禮上宣布兩個品牌合作消息的決定，還是發(fā)起這樣一個話題標(biāo)簽，都來自于同樣一個初衷，Rousteing的解釋是：“我希望與和我同一代的人對話，”他說道，“這是我作為一名設(shè)計師追求的主要目標(biāo)?！?他今年29歲。)
他的同齡人又是如何對話的呢?他們對于標(biāo)準(zhǔn)的廣告用語并不感冒，但對于網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的、或是伴隨音樂傳播的東西卻抱有極大的熱情。(究竟Twitter是不是屬于這一代人的社交媒體平臺，這個問題還有待討論。當(dāng)然Snapchat一定不會同意這種說法。)
不管怎么說，Rousteing為Balmain與H&M設(shè)計的250款合作新系列將于11月5日上線，這也就給了我們足夠的時間去觀察是否會有人加入到“#HMBalmaination”的討論，而人們又是如何評價這次合作的了。18日上午，雖然這一話題并沒有在社交媒體上形成鋪天蓋地式的討論，但也讓不少網(wǎng)友興奮了一把。
此外，Rousteing在Instagram上擁有110萬的粉絲，他們都熱衷于刷他和好朋友們(比如賈斯汀·比伯)的各種自拍。
雖然我并不是Rousteing作品的粉絲(確實如此，在上一季的巴黎時裝周上，他的系列是讓我最無感的一個)，但我仍然覺得這次合作的效果會很好?？吹剿?A href="http://www.7708i.com/Kbase/KBclass_14.aspx" target=_blank>設(shè)計的衣服總讓我有在Instagram上發(fā)狀態(tài)的沖動，他的設(shè)計帶著1980年代修正主義的卡通化風(fēng)格;而設(shè)計師對未曾經(jīng)歷的年代的盲目崇拜，會將過去浪漫主義化。
這其實就是在時尚的故紙堆里搜羅一點兒拉斯維加斯式的感傷氣息，而那些喜歡穿著不搭調(diào)的大水鉆、令人啼笑皆非的夜店常客則非常吃這一套——她們可不會在乎別人的眼光。
現(xiàn)在的問題很簡單：兩品牌合作的聲勢浩大，但最終真的能滿足消費者的需求嗎?上個月，當(dāng)設(shè)計師莉莉·普利策設(shè)計的系列在幾小時內(nèi)銷售一空之后，Target遭到了消費者的一致抵制，而王大仁與H&M的合作款剛剛在網(wǎng)上開始發(fā)售，就引發(fā)了網(wǎng)站的癱瘓。
如果Balmain這次真的是為平民而設(shè)計，正如Rousteing說的那樣，那么把兩個品牌的合作款做成緊俏的限量版就違背了Balmain與H&M最早合作的初衷，這一系列也就失去了它的代表性。這一次快時尚與名設(shè)計師的合作一如既往地十分有限，但也引起了媒體的關(guān)注和購物的狂潮。股東們認(rèn)為這是營銷的好時機，但并不能算是賺錢的好辦法。
所以我也會密切關(guān)注這次合作。H&M和Balmain給人們創(chuàng)造了很高的期望值。那么這一次，他們合作的系列真的能趕上我們的預(yù)期嗎?
