近10年前，風(fēng)靡全球的洞洞鞋讓其母公司Crocs(卡駱馳)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。流行過(guò)后，多數(shù)人只知洞洞鞋，不知卡駱馳。面對(duì)在中國(guó)品牌認(rèn)知度不高的狀況，卡駱馳經(jīng)過(guò)幾番戰(zhàn)略的調(diào)整，但效果并未明顯顯現(xiàn)。而眼下，其決定走“經(jīng)典產(chǎn)品”的路子。
市場(chǎng)疲軟
近日，天津某卡駱馳專(zhuān)賣(mài)店里，王先生正在看擺放在貨架上的各種休閑鞋。“轉(zhuǎn)的多，買(mǎi)的少”是王先生對(duì)幾年來(lái)光顧卡駱馳的總結(jié)。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的洞洞鞋真的是顛覆性的，質(zhì)量輕，顏色豐富，防臭。
而現(xiàn)在，卡駱馳專(zhuān)賣(mài)店里洞洞鞋占比并不大，其他帆布鞋、塑膠涼鞋，甚至皮鞋等各種品類(lèi)的鞋子都能在店里看到?！半m然洞洞鞋之后，它也推出了很多其他類(lèi)型的鞋子，但我覺(jué)得和相同品牌的差異化不大，所以也很少買(mǎi)?！蓖跸壬鷮?duì)記者表示。
王先生是天津某中型企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)，有假期的時(shí)間會(huì)到青島海邊去體驗(yàn)帆船和帆板運(yùn)動(dòng)。他認(rèn)為洞洞鞋最適合也是唯一適合穿的地點(diǎn)就是海灘，無(wú)論是顏色還是功能。對(duì)于喜歡水上運(yùn)動(dòng)的他而言，“防水、防滑，不會(huì)在船上留下鞋印”都是他所看重的。
但是，在卡駱馳所有產(chǎn)品中，王先生也僅擁有一雙洞洞鞋，“其他類(lèi)型的鞋子，國(guó)內(nèi)可選擇的品牌太多了?！?/P>
的確，在洞洞鞋之后卡駱馳再也沒(méi)能有一款經(jīng)典的產(chǎn)品與之媲美，這一點(diǎn)也直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。據(jù)卡駱馳截至3月31日一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度收入2.622億美元，同比大跌16.1%。在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，用王先生的話來(lái)形容是“鞋推出了不少，但市場(chǎng)沒(méi)有太大起色?！彼J(rèn)為，這與中國(guó)消費(fèi)者喜歡追趕潮流的消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，一季度包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入大跌23.8%，從上年同期的1.309億美元下跌至9977.5萬(wàn)美元。
今年1月，卡駱馳新一任CEO Gregg Ribatt正式上任，對(duì)公司進(jìn)行改革，其中有一項(xiàng)便是關(guān)閉中國(guó)這樣的弱勢(shì)市場(chǎng)的部分門(mén)店。對(duì)于近兩年在中國(guó)關(guān)閉店鋪的具體數(shù)量，卡駱馳中國(guó)方面并未對(duì)記者給予回復(fù)。
然而，在對(duì)未來(lái)財(cái)務(wù)情況的展望中，Ribatt將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)列為與美元走強(qiáng)等因素相同重要的挑戰(zhàn)之一，這也能從側(cè)面很好地印證中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)目前的處境。
紅極一時(shí)
在洞洞鞋出現(xiàn)之前，全球化工巨頭美國(guó)陶氏化學(xué)公司可能從未想到自己的研究成果——一種名為Croslite的特殊樹(shù)脂材料，將會(huì)在日后締造出一個(gè)商業(yè)傳奇。
據(jù)了解，陶氏化學(xué)在研制出Croslite后，并沒(méi)有正確地評(píng)估出其應(yīng)用價(jià)值，而是將專(zhuān)利權(quán)出售給了加拿大一家名為Fin project NA的制鞋公司。該公司后來(lái)被卡駱馳公司以500萬(wàn)美元收購(gòu)，然后就成就了洞洞鞋的輝煌。
“美國(guó)時(shí)尚休閑品牌卡駱馳誕生于2002年，是全球休閑男、女、童鞋的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌?！笨橊Y中國(guó)方面對(duì)記者表示。
一位鞋服行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士則直言不諱地說(shuō)：“在洞洞鞋之前，卡駱馳就是一家普通的休閑鞋公司，一直在研究和開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，沒(méi)有太多的亮點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，是洞洞鞋成就了卡駱馳。”
的確，2003年，卡駱馳的洞洞鞋成了全球的時(shí)尚。在英國(guó)，洞洞鞋一度被搶斷貨;在以色列，平均每六英里就有一個(gè)人穿卡駱馳的鞋子;在大本營(yíng)美國(guó)，除了時(shí)任的總統(tǒng)布什的免費(fèi)廣告之外，卡駱馳還為NBA洛杉磯湖人隊(duì)以及Google、Tyco等公司制造品牌獨(dú)有的鞋。之后，卡駱馳將自己的生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大到意大利、墨西哥等國(guó)家。
2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克[微博]上市，并創(chuàng)下了彼時(shí)鞋類(lèi)企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄。也是在那一年，卡駱馳將觸角伸到了中國(guó)。
上述業(yè)內(nèi)人士回憶，洞洞鞋一進(jìn)入中國(guó)就可以用火
爆來(lái)形容。很短的時(shí)間內(nèi)，大街小巷隨處可見(jiàn)顏色各異的洞洞鞋。然而，“這里面有多少是正品的卡駱馳鞋，真的就很難說(shuō)。”
他認(rèn)為，卡駱馳到中國(guó)最大的作用是將當(dāng)時(shí)最新的流行鞋子引入，“真正在中國(guó)鋪天蓋地的流行卻是在批發(fā)市場(chǎng)，是因?yàn)楸阋耍?0塊錢(qián)一雙，都是山寨的。當(dāng)流行已經(jīng)到了北京動(dòng)批的時(shí)候，這種流行就基本上走到頭了?！?/P>
當(dāng)時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士正供職于某知名電商品牌。該品牌“曾經(jīng)一個(gè)月賣(mài)出10萬(wàn)雙洞洞鞋，價(jià)格19元，而實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格在11元左右?！?/P>
王先生唯一一雙洞洞鞋就是2007年購(gòu)買(mǎi)的，“因?yàn)榧倨诮?jīng)常在船上，所以我買(mǎi)的是正品，不到一千元，但身邊的朋友絕大部分都是市場(chǎng)里買(mǎi)的?！币舱蛉绱?，他始終認(rèn)為在中國(guó)卡駱馳和洞洞鞋并不是完全一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。
當(dāng)滿(mǎn)大街的人都和自己穿類(lèi)似的鞋子時(shí)，這種時(shí)尚就開(kāi)始慢慢被拋棄。更糟糕的是，卡駱馳在2006年成功上市后產(chǎn)量在短期內(nèi)有了迅速的提高。這些都導(dǎo)致市場(chǎng)上的需求飽和，巔峰過(guò)后，卡駱馳陷入了困境。
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