如果你最近有機(jī)會(huì)見到那個(gè)高個(gè)子法國(guó)人楊葆焱(Yann Bozec)，他很可能會(huì)興沖沖地問(wèn)你：“你覺得我們的母親節(jié)微博活動(dòng)怎么樣?”你最好回答他：“噢!我覺得棒極了!”這位去年8月上任的COACH中國(guó)區(qū)總裁兼CEO談及COACH在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也是這么說(shuō)的。
COACH在母親節(jié)借用了它英文中的本義“教練”、“導(dǎo)師”，把母親比作了“人生中的第一位導(dǎo)師”(MyFirstCoach)。沒錯(cuò)，你也可以理解為“我的第一只COACH手袋”。活動(dòng)最終在微博上收獲了4635.6萬(wàn)次的閱讀量，按照最初制定的游戲規(guī)則，COACH隨機(jī)送出了8只手腕包。
COACH在中國(guó)的表現(xiàn)看起來(lái)也不差。在截至今年3月28日的2015財(cái)年第三季度，COACH在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)10%，而Burberry同一季度在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率只有中間個(gè)位數(shù)。拿同一家門店的表現(xiàn)和上一個(gè)季度進(jìn)行比較，COACH的同店銷售額也在上漲。
但你可能記得，兩三年前，COACH在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率大約在40%-60%。那時(shí)候，COACH每年開出30家門店，幾乎每周就會(huì)新開一家，很快將中國(guó)市場(chǎng)做成了繼北美、日本之后的第三大市場(chǎng)。
第三大市場(chǎng)增速放緩，除此之外，壞消息還有：前兩大市場(chǎng)持續(xù)低迷。在最大的北美市場(chǎng)，COACH過(guò)多的奧特萊斯特賣門店和過(guò)于頻繁的打折促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者再也提不起興趣，COACH不得不持續(xù)關(guān)店并減少促銷，這種強(qiáng)硬的精簡(jiǎn)措施導(dǎo)致業(yè)績(jī)止不住地下滑。同時(shí)，位于相近價(jià)格區(qū)間的新興品牌MichaelKors和KateSpade也挖走了更多的年輕消費(fèi)者。
今年，COACH在北美地區(qū)又關(guān)閉了69家門店，其中包括13家特賣門店。這拖累了COACH集團(tuán)的總體表現(xiàn)。在這一財(cái)年的前9個(gè)月，COACH財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)的凈收入較上年幾乎下降了一半。
最近幾次電話會(huì)議中，COACH全球CEO維克托·路易斯(VictorLuis)已經(jīng)習(xí)慣了將糟糕的成績(jī)單歸結(jié)為COACH正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的一場(chǎng)“品牌轉(zhuǎn)化”計(jì)劃?！斑@些成果反映在業(yè)績(jī)上需要時(shí)間”。路易斯說(shuō)?，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)也學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)，以期消費(fèi)者對(duì)其更有信心：“品牌轉(zhuǎn)化需要幾年的時(shí)間?！睏钶犰驮谏现芩恼f(shuō)。
這項(xiàng)“品牌轉(zhuǎn)換”計(jì)劃在2013年新設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯(Stuart Vevers)上任時(shí)初現(xiàn)雛形，斯圖亞特希望把COACH打造成一個(gè)生活方式品牌，他擴(kuò)充了COACH的產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，并開始推出大量男士系列。之后，COACH提出了把過(guò)去略顯廉價(jià)的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。在2014年夏天，COACH將品牌轉(zhuǎn)換的大綱在分析師和投資者會(huì)議上陳述，說(shuō)服華爾街支持這個(gè)漫長(zhǎng)的計(jì)劃。直到去年年底，從股價(jià)的疲軟表現(xiàn)來(lái)看，華爾街還沒有真正為此動(dòng)心。
但COACH這次看起來(lái)鐵了心。它在去年年底買下高端鞋品StuartWeitzman，并為自有品牌支付了更多的門店翻新費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。今年，COACH的營(yíng)銷、一般及行政費(fèi)用占到了銷售凈額的大約一半。
到目前為止，COACH在全球開設(shè)或翻新了40家現(xiàn)代奢華門店，其中分別有2家位于北京和上海。在中國(guó)，COACH還加大了平面廣告的投入，Elle雜志為其制作了一本增刊介紹2015春夏系列。“這比封二、封三的廣告位更厲害，是財(cái)力的體現(xiàn)?！币晃幌Ｍ涿臅r(shí)尚編輯說(shuō)。
COACH過(guò)去很少在重要時(shí)尚雜志買下重要的廣告版面，它把更多的錢用來(lái)開店，后者的銷售回報(bào)更直接，消費(fèi)者可以“所見即所得”。2009年，COACH收回了中國(guó)的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向門店直營(yíng)。一年后，英國(guó)奢侈男裝品牌登喜路(AlfredDunhill)前高管賽理格(JonathanSeliger)出任中國(guó)區(qū)總裁，他憋足了勁兒，打算把COACH當(dāng)做一家熱情多變的新興公司來(lái)發(fā)展。
賽理格時(shí)期的COACH因?yàn)椤坝|手可及的奢侈品”概念而炙手可熱，每年在中國(guó)大約開出了30家門店。2013年，賽理格在接受媒體采訪時(shí)回憶說(shuō)：“與那些已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了很多年的歐洲品牌相比較，我感到我們要以每小時(shí)幾百萬(wàn)英里的速度來(lái)全速前進(jìn)?！睘榱俗屔莩奁纷兊酶坝|手可及”，開更多的店幾乎是必須的。這些門店還被設(shè)在歐洲奢侈品牌門店邊上，從裝潢和陳列上看起來(lái)都差不多，和全球市場(chǎng)一樣，價(jià)格卻比對(duì)方便宜40%-60%。
這看起來(lái)很誘人。在上世紀(jì)后期，初入職場(chǎng)的美國(guó)姑娘拎著它，以一種笨拙可愛的方式模仿自己的上司。在本世紀(jì)初的中國(guó)，人們花上兩三千塊錢體驗(yàn)一下這個(gè)來(lái)自紐約的“奢侈品”，也覺得挺過(guò)癮。COACH并不在意消費(fèi)者是誰(shuí)，它只想知道消費(fèi)者是否能在每月上新的產(chǎn)品中找到他們喜歡的，旋轉(zhuǎn)鎖扣是否足夠?qū)嵱?。為此，它像個(gè)快消品牌那樣大規(guī)模地進(jìn)行萬(wàn)名消費(fèi)者調(diào)查。
從銷售數(shù)字上看，中國(guó)消費(fèi)者一開始很愿意為這個(gè)“觸手可及的奢侈品”買單，之后才慢慢興趣減淡。2012財(cái)年，COACH在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)60%。2013財(cái)年，銷售增長(zhǎng)繼續(xù)保持在40%。在2014財(cái)年的第三季度，中國(guó)區(qū)的銷售增長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率下降至20%。2014財(cái)年第四季度結(jié)束，也就是去年8月份，路易斯最后一次在電話會(huì)議中提到中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。同月，賽理格離職。
人們開始質(zhì)疑COACH在中國(guó)市場(chǎng)的激進(jìn)策略，開店的速度實(shí)在是太快了，還急急忙忙地進(jìn)入了二三線市場(chǎng)。這讓COACH在中國(guó)表現(xiàn)得越來(lái)越不像一個(gè)傳統(tǒng)意義上的奢侈品。不僅如此，COACH還開設(shè)了中國(guó)官網(wǎng)，并支持在線購(gòu)買。即使到現(xiàn)在，歐洲奢侈品品牌在推行電子商務(wù)這件事上還是格外小心，他們擔(dān)心不夠格的用戶體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌造成傷害，就算訂單來(lái)自超過(guò)300座中國(guó)城市(這是COACH的數(shù)據(jù))，仍得不償失。
可在一開始，同樣的策略被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)“觸手可及”的良方。矛盾可能隱藏在“觸手可及的奢侈品”的語(yǔ)義悖論中，這讓人很難在市場(chǎng)和品牌之間找到平衡，在過(guò)去幾年，COACH顯然太看重市場(chǎng)了。
現(xiàn)在，COACH開始在品牌上做文章。它稱自己會(huì)成為一個(gè)“現(xiàn)代奢華生活方式類產(chǎn)品系列品牌”，而首要任務(wù)，除了不惜減少銷量也要改變廉價(jià)打折的印象，還有向華爾街承諾的“大大增加時(shí)尚相關(guān)度”。設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯帶著他的成衣系列三次前往紐約時(shí)裝周，盡管這些衣服帶上老牌成衣屋經(jīng)典產(chǎn)品的影子，但COACH還是在電話會(huì)議中稱，時(shí)尚界對(duì)于COACH加入時(shí)尚對(duì)話一片好評(píng)。
至少?gòu)臅r(shí)間上來(lái)看，這個(gè)訊息對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很及時(shí)。在COACH向華爾街重新闡述“品牌故事”后的兩個(gè)月，楊葆焱出任中國(guó)區(qū)總裁兼CEO，中國(guó)市場(chǎng)雖然大不如前，但比起日本和美國(guó)還是“太棒了”。COACH的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，消費(fèi)者再次購(gòu)買COACH的意欲比例仍然超過(guò)80%，這個(gè)比例高于美國(guó)和日本。
COACH要做的就是留住這些客戶，并用新的品牌定位把另一些客戶重新吸引回來(lái)：他們?cè)谫I了“人生中的第一只COACH手袋”后，見識(shí)增長(zhǎng)飛快，早已習(xí)得了更成熟的審美和消費(fèi)方式，勢(shì)必要和“第一位人生導(dǎo)師”告別?！巴鹊膬r(jià)格，不如去海外買一個(gè)更好的品牌。”上述時(shí)尚編輯說(shuō)，而COACH近期內(nèi)沒有在中國(guó)調(diào)整價(jià)差的打算。
楊葆焱有可能改變這種狀況嗎?在賽理格擔(dān)任中國(guó)區(qū)CEO的中間三年，楊葆焱曾在上海擔(dān)任COACH亞洲區(qū)高級(jí)副總裁兼COO。他推進(jìn)的項(xiàng)目之一就是COACH的中國(guó)官網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。最近，他幾乎對(duì)微信、微博著了迷?！拔覀兪撬猩莩奁菲放浦嘘P(guān)注數(shù)量最高的?！睏钶犰驼f(shuō)，“甚至超過(guò)快時(shí)尚。”
大多方面，楊葆焱延續(xù)了賽理格的作風(fēng)。在中國(guó)區(qū)，COACH仍然強(qiáng)調(diào)40%-60%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，清晰地勾勒出區(qū)別于歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌的細(xì)分市場(chǎng)。COACH仍然喜歡使用KOL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代言，利用新媒體和消費(fèi)者頻繁互動(dòng)。同樣地，COACH還是不喜歡其他奢侈品品牌在挑選顧客上的排他作風(fēng)，即使門店翻新，還是不失親切。如果楊葆焱的中文和賽理格一樣好，我想他也會(huì)像后者一樣抓住每個(gè)機(jī)會(huì)同顧客攀談。
但COACH中國(guó)還是做出了很大的改變，它叫停了賽理格的“全速前進(jìn)”計(jì)劃。在電話會(huì)議中，這被維克托·路易斯表述為“渠道增速放緩”，也就是每年開更少的店。
今年，COACH計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開出25家左右的門店，同時(shí)關(guān)閉11家。COACH方面稱，這些關(guān)閉的門店大多位于人流量不那么高的百貨大樓，COACH打算將它們轉(zhuǎn)移到周邊更熱鬧的商圈。當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)的新市場(chǎng)在哪兒，楊葆焱更樂于談?wù)撃莻€(gè)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體，而非地理意義上的“新市場(chǎng)”?！颁N售和開店對(duì)我們來(lái)說(shuō)，根本算不上是個(gè)目標(biāo)。”楊葆焱說(shuō)，“目標(biāo)是品牌轉(zhuǎn)化，這要花很多年。”
在接下來(lái)的很多年里，COACH還是會(huì)免不了在市場(chǎng)和品牌之間尋找平衡，可能會(huì)犯點(diǎn)兒錯(cuò)，也可能做得不錯(cuò)。最近，COACH內(nèi)部一直在討論微信平臺(tái)上的促銷推廣，這顯然對(duì)吸引用戶很奏效。但較從前不同，COACH開始擔(dān)心這會(huì)加固人們“廉價(jià)打折”的印象，重返“觸手可及”便不再稀奇的過(guò)去。
如果楊葆焱確如他所說(shuō)的那樣，持續(xù)關(guān)注其他品牌在新媒體上的動(dòng)向，那他一定也發(fā)現(xiàn)了：在COACH認(rèn)為值得大做文章的節(jié)日里，Hermès和Burberry隨手展示了幾款適合母親的配飾，歡迎購(gòu)買。Chanel則忙著在首爾發(fā)布早春系列，并在紐約辦展，重新講述5號(hào)香水的故事。
“一個(gè)問(wèn)題是，我給媽媽買了COACH，我自己就不會(huì)再買這個(gè)品牌?！蹦俏豢洫?jiǎng)COACH財(cái)力頗豐的時(shí)尚編輯說(shuō)。COACH可能得想想，即使它不挑選客戶，客戶還是會(huì)反過(guò)來(lái)挑選它們。
