奢侈品商造樓靠譜嗎

　　銷售業(yè)績不佳、整合重組不斷，近兩年，唱衰奢侈品牌的言論不絕于耳，求變、轉(zhuǎn)型等字眼頻繁出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)的新聞中。繼前陣子炒得沸沸揚揚的降價策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲(Versace)宣布與中國門里集團合作，計劃在成都建造一幢范思哲公寓項目的新聞。

　　就在國內(nèi)一些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投向其他產(chǎn)業(yè)時，這些奢侈品牌卻逆勢而上，布局中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場。許多人在大呼“看不懂”的同時，心里不禁擔(dān)憂，奢侈品跨界搞房地產(chǎn)，靠譜嗎?

　　業(yè)績下降迫轉(zhuǎn)型

　　據(jù)悉，范思哲公寓將選址于成都市中心建造，與清代知名建筑望江樓隔江相望，由其品牌藝術(shù)總監(jiān)多娜泰拉·范思哲(DonatellaVersace)親自負責(zé)該項目的設(shè)計工作。這幢68層公寓高度將超過220米，住房面積在150到400平方米之間。整個項目將于2017年正式竣工，預(yù)計售價約為3萬至4萬元/平方米，將成為成都單價最高的公寓。

　　事實上，范思哲并非是第一個涉足在華房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的奢侈品牌商，早在去年1月，阿瑪尼集團就宣布，其在中國首個豪華住宅項目——阿瑪尼藝術(shù)公寓落戶成都。據(jù)悉，這是世界級奢侈品牌在中國內(nèi)地落地的第一個住宅項目;施華洛世奇此前也透露，正與北京以及其他幾個中國內(nèi)地城市進行接觸，以進軍中國的房地產(chǎn)市場。

　　奢侈品大牌在華籌備高端房地產(chǎn)項目究竟意欲何為?主營業(yè)務(wù)大跌是一大原因。近年來，由于中國高端消費品市場受到嚴重沖擊。4月23日，三大奢侈品集團之一的歷峰集團宣布，截至3月31日，凈利潤下跌約36%，即全年凈利潤會從2014財年的20.67億歐元跌至約13.23億歐元。此前普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、路易威登(LouisVuitton)等國際大牌的業(yè)績下滑趨勢仍未得到有效抑制。謀求轉(zhuǎn)型對于奢侈品大牌而言勢在必行。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國房地產(chǎn)市場的供大于求、高庫存困境也導(dǎo)致市場由以往的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭。正因為如此，不少奢侈品牌陸續(xù)進軍房地產(chǎn)業(yè)，謀求多元化創(chuàng)新，以跨界的思維去整合資源，以實現(xiàn)其品牌價值最大化。

　　此外，中國現(xiàn)代化城市成長起來的年輕一代不但對奢侈品牌有著良好的認知度，也樂于在消費中接受這類品牌傳遞的文化。所以在住房消費上，他們更重視品牌效應(yīng)，而這也為國際投資者進入中國高端市場帶來了信心。

　　值得注意的是，奢侈品牌商進軍中國房地產(chǎn)行業(yè)選擇的路徑都是與本土房地產(chǎn)商合作的模式。對此，一位不愿具名的奢侈品行業(yè)人士對記者說，“奢侈品牌進軍一個地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，難免會遭遇水土不服的情況，所以和當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗的企業(yè)展開合作是必須的?！?/P>

　　至于成都被頻頻選為奢侈品公寓項目試水寶地的原因，研究機構(gòu)對記者說，“對于開發(fā)商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本顯然要低很多。政府出于招商引資的考慮，也歡迎奢侈品大牌進駐，政策上會給予更多的優(yōu)惠。此外，成都的消費力在中國城市中也是較強的，這也是奢侈品大牌愿意選擇成都的重要因素?！?/SPAN>

　　并非首次跨界

　　雖說對于很多奢侈品牌而言，涉足公寓項目是頭一次，但跨界房地產(chǎn)行業(yè)他們并不陌生。事實上，在此之前，很多奢侈品牌已經(jīng)在酒店行業(yè)摸爬滾打了多年。

　　隨著“體驗經(jīng)濟”的不斷升級，高端消費的時間和空間都在擴展。人們對奢侈的定義開始偏向于生活方式，及深層的互動體驗：在一個迥異于現(xiàn)實的、充滿故事和文化歷史的環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)全新的自己。奢華酒店無疑是提供這種高端體驗最完整、最直接的方式。而講故事，是奢侈品牌最擅長的。

　　早在1994年，范思哲就興建了全世界第一家六星級豪華酒店“范思哲皇宮”(PalazzoVersace);2009年，阿瑪尼在迪拜修建了阿瑪尼酒店，邁出涉足房地產(chǎn)行業(yè)的第一步。據(jù)悉，阿瑪尼酒店價格不菲，最便宜的客房也要6440元/天;2004年，寶格麗與萬豪酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店;全球最大的奢侈品集團路威酩軒(簡稱LVMH)也于2006年，在法國滑雪勝地Courchevel開設(shè)了第一家“白馬莊園”酒店。

　　對此，中國最大商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德西部大區(qū)總經(jīng)理張建華稱，奢侈品牌跨界玩地產(chǎn)有其自身的優(yōu)勢：一是奢侈品牌通常都有很深的底蘊，有些甚至有數(shù)百年的歷史基業(yè)，社會地位很高。一些品牌憑借著高人氣和市場認可度，能夠以較低的成本進入其他行業(yè)，因此前期品牌文化傳播的高投資成本被分攤，能有效提高資本使用率;二是奢侈品牌都有著較大的市場影響力，一舉一動都受到外界矚目，跨界行為本身對于產(chǎn)品營銷起到正面的推進作用，將一個已經(jīng)成功的品牌元素植入到新的產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易，也能為公司開源獲得額外的營收利潤。

　　成功或難復(fù)制

　　所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，奢侈品在酒店業(yè)的成功能不能復(fù)制到公寓及商業(yè)地產(chǎn)項目上，許多人心中都打了一個問號。而近期LV大廈的落寞收場或許會給斗志滿滿的同行潑上一盆涼水。

　　位于上海虹橋大名鼎鼎的“LV大廈”或?qū)⒁字?。這座白色大廈的官方名字是尚嘉中心(L’Avenue)，之所以被稱為“LV大廈”，是因為它和LVMH集團有著密不可分的關(guān)系。2009年，LVMH集團及其老板阿諾特(BernardArnault)均參與出資，成立了一只名為“LRealEstate”的基金。這是一只專注于投資房地產(chǎn)的私募基金，其募集來的錢主要用于建商場。等商場運營成熟后，他們再將商場賣出更高的價錢。至于賺到的錢，投資人和管理項目的人都可分享。

　　雖說該基金的投資行為與LVMH的運營互不相干，但外界還是常常把該基金做的事視為LVMH集團的行為。于是，這只基金被俗稱為“LV基金”，其投資的樓，也自然而然被認為是“LV大廈”。

　　截至今年春季，大廈開業(yè)已近兩年。內(nèi)部人士透露，尚嘉中心的股東正在商談一筆交易。據(jù)悉，該大廈50%的股份是由“澳門賭王”何鴻燊家族旗下的澳娛中國集團有限公司所持有，他們很可能買下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大廈將完全成為何鴻燊的家族產(chǎn)業(yè)。

　　其實今年早些時候，業(yè)內(nèi)已一度盛傳尚嘉中心待沽，但下家一直不明朗，一些外資房地產(chǎn)大鱷曾出現(xiàn)在可能的買家名單里。大廈管理公司方面曾出面澄清，表示短期內(nèi)不會賣，也否認了LVMH旗下品牌可能撤出的傳聞。

　　2013年，尚嘉中心開業(yè)時非常風(fēng)光。在商場和購物中心招商異常艱難的背景下，尚嘉中心卻能招來LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等眾多國際大碗品牌捧場，一些奢侈品牌甚至在商場開業(yè)前就搶鋪面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。場景之火爆以至于尚嘉中心一度被預(yù)測，可能成為上海虹橋的“恒隆廣場”。

　　與其風(fēng)光的開張場面相比，其客流始終慘淡，昂貴的設(shè)施常常空轉(zhuǎn)，就連在絕大部分商場都不會冷場的地下樓層餐飲區(qū)域，生意也不盡人意。

　　房地產(chǎn)咨詢公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商場“首層店鋪租金”數(shù)據(jù)，上海恒隆廣場的租金高達每天每平方米120元，上海陸家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉中心只有可憐的30元。據(jù)了解，該數(shù)據(jù)是衡量一個商場水平、階層的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

　　尚嘉中心一家歐洲品牌老板告訴媒體，因為生意一直不太好，他計劃退出，雖然合同期限未到，但商場方面并沒有要求補償。在他看來，尚嘉中心客流慘淡的問題出在內(nèi)外結(jié)構(gòu)設(shè)計上，商場多個入口的門顯得非常逼仄，且離外面的街道有較長的距離，這使得顧客沒有走進去的欲望。

　　也有房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認為，尚嘉中心在選址時就出了問題，上海虹橋這一區(qū)域現(xiàn)在還沒有形成奢侈品的氛圍，其周邊的商場定位都遠遠達不到奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。對于房地產(chǎn)私募基金來說，他們的投資都有周期限制，如果生意不理想，就不會無休止地等待下去，賣掉、退出是正常的商業(yè)邏輯。

　　張建華則認為，奢侈品玩跨界本是大勢所趨，但同時，也要結(jié)合實際生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水準(zhǔn)，根據(jù)不同市場的顧客喜好度重新定位，一旦發(fā)生偏差，不僅影響公司的經(jīng)濟效益，更會影響品牌聲譽，效果得不償失。

　　雖說房地產(chǎn)與奢侈品品牌的合作，是在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，通過比競爭對手帶給消費者更好的“互補性”用戶體驗，從而驅(qū)動消費者購買行為的一種新興的理念和方式，但分析人士認為，“(公寓或商業(yè)地產(chǎn)項目)不同于酒店，奢華酒店有它固定的客戶群，而公寓牽涉到買賣問題，投資價值是購買者很看中的”。

　　“隨著人們生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品質(zhì)的住房和物業(yè)，高端住宅的市場前景一定是良性向上發(fā)展的趨勢。但定價是一個重要的環(huán)節(jié)，定太高，投資者難免會考慮到升值空間的問題，但定價降低，是否能賺錢又是個問題?！痹诜治鋈耸靠磥恚胶夂枚▋r和成本之間的關(guān)系也是奢侈品牌投資公寓項目所必須做好的一環(huán)。