作為中國(guó)民族服飾品牌的翹楚，海瀾之家以全國(guó)連鎖、超大規(guī)模、男裝自選的全新?tīng)I(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的服飾產(chǎn)品和超值的消費(fèi)體驗(yàn)，其樹(shù)立的“海瀾之家——男人的衣柜”鮮明品牌形象，一直以來(lái)倍受大眾消費(fèi)群體的歡迎和追捧。
而在羽絨服這一領(lǐng)域，海瀾之家正面臨著來(lái)自于其他品牌對(duì)手日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何能在如此紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)聲量中突出重圍，快速樹(shù)立起海瀾之家羽絨服獨(dú)有的傳播品牌符號(hào)，讓更多人記住海瀾之家羽絨服，并產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買欲望成為了海瀾之家最大的營(yíng)銷課題。2014年9月，海瀾之家攜手擁有品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，且態(tài)度鮮明的門戶媒體網(wǎng)易，展開(kāi)“多一克溫暖”O(jiān)2O公益營(yíng)銷項(xiàng)目，凸顯海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念。從線上新聞曝光到線下啟動(dòng)儀式，從線上網(wǎng)友捐贈(zèng)活動(dòng)到線下公益團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物捐贈(zèng)，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動(dòng)，圍繞著三大維度進(jìn)一步拉近海瀾之家羽絨服品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化。
創(chuàng)意背景：網(wǎng)易大數(shù)據(jù)挖掘社會(huì)熱點(diǎn)海瀾之家傳遞公益正能量
“溫暖”是羽絨服在寒冷冬季給人們帶來(lái)的最大禮物，但“溫暖”的含義不單單只停留在身體保溫層面，它其實(shí)更擁有一種讓人內(nèi)心充滿正能量的寓意，比如在很多時(shí)候?qū)τ行枰娜松斐鲈?，就正是一種“社會(huì)溫暖”的體現(xiàn)。同理，羽絨服的羽絨雖輕，每一克或許微不足道，但若是承載公益大愛(ài)，一樣也能溫暖人心。
2014年網(wǎng)易和尼爾森共同發(fā)布的“十大品牌態(tài)度趨勢(shì)熱詞”中，“溫暖”“責(zé)任”“信任”等正能量滿滿的詞匯脫穎而出，這與海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念十分契合，結(jié)合網(wǎng)民關(guān)注的“溫暖”社會(huì)熱點(diǎn)，網(wǎng)易秉承“有態(tài)度”的基因，聯(lián)合同樣注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的海瀾之家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，傳遞公益正能量。在中國(guó)的許多偏遠(yuǎn)山區(qū)，有著許多需要關(guān)懷的山區(qū)教師和孩子們，由于地理位置和貧困的原因，漫長(zhǎng)的冬季就成為了他們最為難熬的季節(jié)，為了能給他們的冬天送上一點(diǎn)暖意，網(wǎng)易和海瀾之家以及鄧飛先生創(chuàng)立“暖流計(jì)劃”，共同發(fā)起舉辦支援貧困山區(qū)的大型年度公益項(xiàng)目“多一克溫暖”。
“多一克溫暖”旨在呼吁社會(huì)各界關(guān)注貧困山區(qū)的老師和學(xué)生的過(guò)冬現(xiàn)狀，號(hào)召社會(huì)大眾在網(wǎng)易通過(guò)多種方式參與以“多一克溫暖”為主題的相關(guān)公益活動(dòng)，為貧困山區(qū)的老師和學(xué)生獻(xiàn)出自己的愛(ài)心。這些愛(ài)心最終將由海瀾之家轉(zhuǎn)化為羽絨服及兒童棉服，實(shí)實(shí)在在的送到每一個(gè)師生的手中，幫助他們溫暖度過(guò)寒冬。
營(yíng)銷策略：三大維度引爆O2O公益營(yíng)銷
此次“多一克溫暖”公益項(xiàng)目，網(wǎng)易從線上新聞曝光到線下啟動(dòng)儀式，從線上網(wǎng)友捐贈(zèng)活動(dòng)到線下公益團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物捐贈(zèng)，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動(dòng)，圍繞著三大維度為海瀾之家品牌打造了一場(chǎng)前所未有的O2O(OnlineToOff-line)創(chuàng)新公益營(yíng)銷模式。
維度一：線上引爆聲量，全民參與互動(dòng)，打造年度性公益大事件
在線上(Online)，網(wǎng)易整合了域內(nèi)的新聞、財(cái)經(jīng)、UGC以及新聞客戶端等豐富的傳播資源聯(lián)合推廣，在域外聯(lián)合了眾多媒體、名人明星以及社交平臺(tái)資源共同為“多一克溫暖”發(fā)聲，攜手公益達(dá)人鄧飛以及第三方公益項(xiàng)目“暖流計(jì)劃”，使此次項(xiàng)目具有更強(qiáng)公信力和權(quán)威性;邀請(qǐng)杜淳、趙又廷、鄧超、鄧萃雯等21名娛樂(lè)圈最矚目的名人共同舉牌發(fā)聲，利用名人效應(yīng)號(hào)召全民關(guān)注;邀請(qǐng)李銀河、姚樹(shù)潔、老鼠皇帝首席村婦三大知名博主共同撰寫“溫暖”“公益”主題博文，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)討論。
與此同時(shí)，網(wǎng)易打通PC和移動(dòng)兩大平臺(tái)，特別定制“多一克溫暖——愛(ài)心充絨”互動(dòng)專題。在專題內(nèi)，網(wǎng)友只需一個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作即可參與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“愛(ài)心充絨”，每收集500次充絨就可完成一件羽絨服，海瀾之家將根據(jù)活動(dòng)最終完成的羽絨服總量拿出相應(yīng)數(shù)量的羽絨服捐獻(xiàn)給偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)的老師和學(xué)生。另外，網(wǎng)易新聞客戶端金幣商城內(nèi)舉辦“多一克溫暖——易捐”活動(dòng)，新聞客戶端用戶通過(guò)指尖點(diǎn)擊即可捐獻(xiàn)金幣，打造2場(chǎng)集網(wǎng)友之力累積完成總值達(dá)1000萬(wàn)金幣的公益捐獻(xiàn)任務(wù)，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與捐獻(xiàn)愛(ài)心。
在“多一克溫暖”線下捐助前和捐助中，網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)分別派遣視頻攝制團(tuán)隊(duì)實(shí)地進(jìn)行跟蹤拍攝圖文報(bào)道內(nèi)容，并制作成感人的視頻在網(wǎng)上不斷擴(kuò)散傳播。
維度二：落地線下，吸引全民持續(xù)關(guān)注，加速事件口碑傳播
在線下(Off-line)，網(wǎng)易和海瀾之家舉辦了極具新聞傳播性的“多一克溫暖”公益啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)海瀾之家高層、網(wǎng)易高層、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)等多方共同出席;在海瀾之家全國(guó)線下72家門店，特別定制發(fā)放與線上“多一克溫暖——愛(ài)心充絨”活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的愛(ài)心捐助卡片，顧客只需在愛(ài)心卡片上填寫愛(ài)心寄語(yǔ)后投入門店內(nèi)指定活動(dòng)收集箱內(nèi)，助力“多一克溫暖”的公益活動(dòng)。
為了讓網(wǎng)友能更直觀的了解“多一克溫暖”線下捐贈(zèng)情況，增加公益透明度，網(wǎng)易在10月23日和11月20日分別兩次派遣網(wǎng)易人員和海瀾之家、暖流計(jì)劃等公益人士親赴貧困山區(qū)舉辦線下實(shí)物捐贈(zèng)儀式，在寒冬到來(lái)之前，為他們送去御寒的羽絨服和兒童棉服，讓這個(gè)冬天不再寒冷。通過(guò)“暖流計(jì)劃”執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，將“多一克溫暖”活動(dòng)籌集的物資分別贈(zèng)送到甘肅、河南、青海等11個(gè)省份近百所學(xué)校的師生們手中。網(wǎng)易聯(lián)手28家媒體對(duì)這兩次捐贈(zèng)儀式進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，相關(guān)新聞內(nèi)容在網(wǎng)友中造成極大反響。
維度三：域內(nèi)域外廣度覆蓋，全面提升事件公信力影響力
網(wǎng)易充分調(diào)動(dòng)域內(nèi)域外媒體資源，全面提升“多一克溫暖”公益事件的公信力和影響力。域內(nèi)方面，網(wǎng)易PC端：門戶首頁(yè)、郵箱以及各大頻道的王牌位置進(jìn)行海量資源信息推送，實(shí)現(xiàn)事件影響覆蓋最大化;網(wǎng)易移動(dòng)端：網(wǎng)易新聞客戶、網(wǎng)易云閱讀、+網(wǎng)易云音樂(lè)三大網(wǎng)易王牌APP內(nèi)重磅資源第一時(shí)間告知“多一克溫暖”項(xiàng)目進(jìn)展情況，全時(shí)全地占領(lǐng)億萬(wàn)用戶目光，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與捐獻(xiàn)愛(ài)心。
域外跨媒體合作方面，利用報(bào)刊雜志、視頻網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站等共計(jì)28家媒體共同報(bào)道“多一克溫暖”公益項(xiàng)目，前后累計(jì)發(fā)布75篇公關(guān)稿，持續(xù)引導(dǎo)輿論，不斷讓公益價(jià)值擴(kuò)散傳播。
在社交媒體上：除了網(wǎng)易，海瀾之家，暖流計(jì)劃等相關(guān)官方微博和微信公眾賬號(hào)以外，更有社會(huì)公知鄧飛，張明琪等公益達(dá)人和大V在社交媒體不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成全網(wǎng)事件性話題。
