示意圖: Paul Price分享

　　日本東京——從優(yōu)衣庫（UNIQLO）的全球總部東京中城大廈33層向外看去，映入眼簾的景象與公司創(chuàng)始人的雄心壯志一樣宏大。柳井正——優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO，希望在2020年將優(yōu)衣庫從日本供應(yīng)色彩繽紛、設(shè)計精良的基本款的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝾^號時尚巨頭，實現(xiàn)500億美元（約3千億人民幣）的年收入，超越Zara和H&M，成為目前全球最大和第二大的服裝連鎖店。

　　在2014年財政年，H&M報告的銷售收入是1510億瑞士克朗（180億美元，1095億元），而Zara的母公司Inditex公布的銷售額是181億歐元（204億美元，1211億元）。迅銷2014年的銷售額是13.8萬億日元（133億美元，約810億元），其中優(yōu)衣庫的貢獻(xiàn)率是82%。

　　現(xiàn)在距2020年只有不到五年的時間了，優(yōu)衣庫將何以實現(xiàn)目標(biāo)呢？

　　“這個財務(wù)目標(biāo)對他們來說是不現(xiàn)實的。更準(zhǔn)確地說，這個目標(biāo)只是表現(xiàn)了他們的長期愿景或強(qiáng)烈的意愿，”摩根大通日本債券的分析師村田太郎謹(jǐn)慎地分析道。柳井正先生特意發(fā)布這個數(shù)據(jù)，目的在于激勵公司的管理人士從完全不同的角度來思考業(yè)務(wù)，并嘗試新的、有創(chuàng)意的做法，而不是因循守舊。

　　確實，在2020年實現(xiàn)500億美元的年收入這一目標(biāo)可能象征意義大過實際意義。但能肯定的是：如果要實現(xiàn)這個目標(biāo)，優(yōu)衣庫必須贏得本土之外的市場，優(yōu)衣庫在日本有840家門面店，市場已經(jīng)飽和。

　　增強(qiáng)全球影響力

　　“一件非常重要的事是我們?nèi)绾文軌驍U(kuò)張，在國外市場取得成功，”優(yōu)衣庫全球研究與設(shè)計中心的高級副總裁勝田有紀(jì)也確認(rèn)了這點?！坝媱澰诟嗟膰议_設(shè)門店，并成功推進(jìn)到每個國家，這是實現(xiàn)我們2020的目標(biāo)的關(guān)鍵?！?

　　優(yōu)衣庫已經(jīng)在亞洲實現(xiàn)了巨大的進(jìn)展。大中華區(qū)（中國大陸、中國香港和臺灣）共有400家門店，2014年財政年首次實現(xiàn)收入超過2000億日元（16億美元，98億人民幣），銷售額同比增加66.5%。優(yōu)衣庫的中期規(guī)劃是將大中華區(qū)的門店數(shù)量增加至1000家以上。優(yōu)衣庫在韓國開設(shè)了140多家門店，2014年也取得不俗的業(yè)績，而東南亞市場（優(yōu)衣庫在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和印度尼西亞的門店總共也不到100）增長平穩(wěn)。

　　“中國和韓國的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，他們在增長，”勝田有紀(jì)說道?！拔覍喼奘袌龇浅酚^。我們在亞洲的業(yè)務(wù)才剛剛開始擴(kuò)張。我們有一個目標(biāo)市場列表，包括新加坡和馬來西亞……而且我們還沒有進(jìn)軍印度。我們在亞洲已經(jīng)取得了巨大的成功，而且未來潛力巨大。”

　　但是現(xiàn)實的考驗仍然存在。優(yōu)衣庫能征服西方市場嗎？

　　“美國和歐洲市場對于優(yōu)衣庫來說也蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但是這兩個市場的性質(zhì)與亞洲不同。所以要開拓這兩個市場并不輕松，”摩根大通的村田太郎說道。2014年歐洲的優(yōu)衣庫表現(xiàn)超過預(yù)期，實現(xiàn)了盈利，盡管成本頗高，去年四月份，優(yōu)衣庫在德國柏林開張了面積為29000平方英尺（約2700平方米）的旗艦店，這使得優(yōu)衣庫在歐洲的比重加大。目前，優(yōu)衣庫在歐洲的門店分布為：英國10家，法國8家，俄羅斯5家。（今年秋天優(yōu)衣庫將在比利時開設(shè)第一家門店，西班牙和土耳其也有望開店）。

　　與此同時，優(yōu)衣庫在美國的分店卻表現(xiàn)不佳。美國作為全球最大的消費(fèi)市場，決定著優(yōu)衣庫的宏偉目標(biāo)最終是實現(xiàn)還是消亡?！懊绹鞘澜缟献畲蟮南M(fèi)國，能為優(yōu)衣庫提供亞洲之外最激動人心的機(jī)會。但是決定如何發(fā)揚(yáng)品牌并實現(xiàn)盈利是巨大的挑戰(zhàn)，”這是柳井正一年一度給股東的信里面的內(nèi)容，此信于一月份公開，題為“成為真正的全球化公司”。

　　“實現(xiàn)美國市場的增長，對于優(yōu)衣庫實現(xiàn)成為全球領(lǐng)先的服裝零售商的目標(biāo)至關(guān)重要，”歐睿的服裝和鞋履分析師伯納黛特·凱賽恩說道?！暗堑?014年底，優(yōu)衣庫在美國還只有39家門店，還沒有比較大的影響力。此外，優(yōu)衣庫的品牌影響力仍然只限于大城市?！毕啾戎?，H&M在美國有350多家門店，還滲透了美國中部，從丹佛到北卡羅來納州都有它的零售門店。上個月，H&M宣布計劃在印第安納州的克拉克斯維爾的綠樹商場開設(shè)一家新店，此前印第安納州已有6家門店。

　　美國的優(yōu)衣庫門店目前主要集中在發(fā)達(dá)的東西海岸的大城市及周圍，各地的品牌接受度參差不齊。“紐約人很喜歡優(yōu)衣庫的品牌，”優(yōu)衣庫美國的CEO拉里·梅爾（Larry Meyer）在公司的年度報告中寫到。確實，紐約市位于蘇荷區(qū)、第五大道和第34街的三家旗艦店銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但是當(dāng)優(yōu)衣庫擴(kuò)展到紐約、新澤西和康乃狄克的郊區(qū)及舊金山、費(fèi)城、波士頓和洛杉磯后，“門店的業(yè)績參差不齊，”他補(bǔ)充道。

　　今年秋季優(yōu)衣庫打算在芝加哥和丹佛開設(shè)門店，這是公司首次進(jìn)軍美國的中心地帶，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫在美國中部的知名度更低，價值主張的認(rèn)同度可能不高，因為那里的顧客對設(shè)計和質(zhì)量不太看重，更習(xí)慣在沃爾瑪和塔吉特這樣的折扣大賣場購物，而優(yōu)衣庫在價格上沒有優(yōu)勢。

　　解決品牌之謎

　　“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品，”當(dāng)被問及優(yōu)衣庫該如何贏取美國市場時勝田有紀(jì)答道?！拔矣X得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)。但同時，我們怎樣才能傳達(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢？我認(rèn)為這是關(guān)鍵?！?

　　去年十月，具有傳奇色彩的創(chuàng)意總監(jiān)：約翰·克里斯多杰（John C. Jay）加盟優(yōu)衣庫，為優(yōu)衣庫品牌注入新的活力。約翰·克里斯多杰與優(yōu)衣庫有著長期的合作關(guān)系，此前是美國著名的廣告代理韋柯（Wieden & Kennedy）的全球創(chuàng)意總監(jiān)，最廣為人知的是他為耐克所做的工作。

　　“我們才剛剛開始。美國共有39家優(yōu)衣庫門店，但是美國每個街區(qū)都有39家星巴克。我們幾乎連皮毛都沒有觸及到，”熱情飽滿的杰說道。“我想把這個品牌提升一個層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識真正的我們，人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們。”

　　“隨著我們在美國不斷擴(kuò)張，品牌變得越來越重要，”杰說。“在蘇荷區(qū)和第五大道成功是一回事，但是現(xiàn)在我們要擴(kuò)張到西海岸，進(jìn)軍美國中部，這又是另一回事了。品牌真的非常重要，因為價格不是唯一的判斷因素，”他又說道。

　　“即使是在優(yōu)衣庫知名度高的紐約市，公司同顧客的聯(lián)系也主要是基于產(chǎn)品的質(zhì)量和可負(fù)擔(dān)性。如果你需要設(shè)計精良、價格合理的基本款，那去優(yōu)衣庫就對了。但優(yōu)衣庫這個品牌仍然不是很鮮明，同顧客的感情聯(lián)系也非常有限?！?

　　“讓顧客知道我們的產(chǎn)品質(zhì)量最上乘是不夠的，”杰說道，“我們必須有內(nèi)涵。偉大的品牌要賦予人們的生活以意義。首先我需要說明：‘我們?yōu)槭裁创嬖?？’，然后，下一個問題就是：‘誰在乎？’我為什么要在乎？’”

　　從很多方面來看優(yōu)衣庫都不是一個時尚品牌。它不以專屬性、季節(jié)性趨勢或由上及下的時尚觀為基礎(chǔ)。相反地，優(yōu)衣庫創(chuàng)造的是簡單、親民的‘成分衣物’，顧客可以像組裝積木一樣去按照自己的獨特的方式搭配。“我希望個人有自己的風(fēng)格和時尚，”勝田有紀(jì)說道?！拔覀兿Ｍ峁┑漠a(chǎn)品能幫助顧客建立自己的時尚。我們不希望將自己的意愿強(qiáng)加給顧客：你必須這么穿或那樣穿?！?

　　但如果優(yōu)衣庫不是個時尚品牌，它又是個什么樣的品牌呢？

　　“優(yōu)衣庫的品牌等同于‘服適人生’，”柳井正先生說?！拔覀兿Ｍo顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們的生活更美好。確實，從優(yōu)衣庫的所有產(chǎn)品——從貯熱的內(nèi)衣到平價的羊絨衣物——中可以看出，優(yōu)衣庫確實將自己定位成為所有人、所有生活方式提供便利的品牌。但是服適人生這個概念是否具有夠強(qiáng)的代表性、引起美國消費(fèi)者的共鳴并帶領(lǐng)優(yōu)衣庫實現(xiàn)500億美元的業(yè)績目標(biāo)呢？”

　　“服適人生至少能傳達(dá)出一些信息：我們的產(chǎn)品能讓每個人的每日生活更加美好，”杰說道?！叭藗兡芾斫馕覀兣ψ龅氖翘岣呙總€人的生活質(zhì)量。希望這能轉(zhuǎn)換成我們意義的一部分，”他繼續(xù)說道?！帮@然，服適人生的原則，即不斷改善事物以讓你的生活更美好，可以在很多很多方面得到體現(xiàn)，希望不僅僅是通過我們展示的展品體現(xiàn)，還能通過我們打造的門店、我們作為城市的公民所采取的行動體現(xiàn)。重要的是我們的行動，而不僅僅是言辭?！?

　　“但優(yōu)衣庫并不是沒有風(fēng)格，并不是缺乏優(yōu)雅，也不缺乏智慧，”杰提醒道。確實，在一系列成功的時尚合作的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫將于今秋與卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）和克里斯托弗·勒梅爾（Christophe Lemaire）聯(lián)合推出膠囊系列，希望能借此舉為其品牌和產(chǎn)品注入活力和原創(chuàng)性?！澳切┤慷挤浅Ｖ匾?，”杰說道?！澳且彩橇硪粋€陷阱：我們做基本款和非常簡單的款式，很快就變得沒意思，或者‘誰在乎呢？’”

　　對于杰來說，解決優(yōu)衣庫的品牌謎題最終取決于人才?！笆澜鐕@著人才轉(zhuǎn)。所以，我們需要更多的人才，更多類型的人才，更加豐富多樣的人才，來自不同方面的人才。這就是走向全球的好處?，F(xiàn)在我們可以從倫敦、中國、日本、紐約等吸引人才。”

　　“作為一個更加關(guān)注人的品牌，我想可以這么說，此刻我們沒有自己的聲音。如果你閉上眼睛問‘優(yōu)衣庫在對我說什么？’可能你很難聽到回答——至少在日本之外的地方是這樣的。我們在努力發(fā)出自己的聲音?！薄　　　　?