從去年下半年開始，美國服裝品牌A&F似乎就陷入了瘋狂調(diào)整戰(zhàn)略的局面。從宣布縮小或去除品牌經(jīng)典Logo，到拋棄裸男營銷戰(zhàn)略，A&F在面對新一代年輕消費者時顯得有些手忙腳亂，好像壓根沒搞清楚自己想要什么，也沒弄懂消費者想要什么。
2014年8月，A&F宣布了自己將要去除服裝Logo的計劃。然而近日它又反悔了。這家曾經(jīng)定位青少年的美國服裝品牌在今年第一季的銷量中持續(xù)陣痛，凈利潤下滑了近6320萬美元，幾乎是去年下滑數(shù)量的三倍。
在這樣嚴峻的形勢下，A&F的董事會主席Arthur C.Martinez卻注意到：品牌logo正在顯示出某種積極的信號，它可能成為挽救消費者的救命稻草。
“我們將用一些細節(jié)來彰顯帶有Logo的產(chǎn)品具有更好品質(zhì)。Logo會是很微小的，不那么容易被看到，它不會赫然出現(xiàn)在胸口上，但帶有Logo的產(chǎn)品將會非常重要?！盡artinez說道，這標志著A&F又將換一個方式重返舊途。
消費者真的會在短短幾個月之間改變?nèi)绱藙×覇?事實上，去Logo是于去年年底離任的CEO Michael Jeffries迫于董事會壓力推出的新政，在那時，A&F聲稱自己已經(jīng)注意到校園里的孩子們已經(jīng)很少穿帶有Logo的衣服了。在過去，穿著帶有Abercrombie或A&F logo衣服的孩子在校園里總是最受歡迎的一群，但logo正在逐漸失去自己的號召力。
但現(xiàn)在A&F又說，千禧一代由于把錢都花在了電子產(chǎn)品上，所以他們會把有限的錢拿來買更有品質(zhì)的衣服，這正是Logo存在的意義。因此，Martinez表明前CEO Jeffries去掉Logo的決策是一種“反應過激”的行為。雖然公司現(xiàn)在正在積極幫助 Abercrombie & Fitch、Abercrombie童裝的新董事長Christos Angelides和Hollister的董事長Fran Horowitz在設計和銷售上尋找新的視野，但對于業(yè)績持續(xù)下滑的A&F來說，Martinez認為穩(wěn)住現(xiàn)狀比急于變革穩(wěn)妥得多。
但這頭其實是被Forever 21和H&M這些平價品牌搶走生意的麋鹿從未考慮過自己存在的價格劣勢。在去年八月《紐約客》的分析文章里，A&F被指出其真正失敗的癥結(jié)是，它光顧著想自己的定位和Logo，而忽略了消費者流失的原因其實是H&M等快時尚品牌能提供和A&F差不多的衣服，但價格便宜太多。人們也許在意的根本就不是Logo。
這可能也是A&F現(xiàn)在決定回頭的原因，始終搞不清楚狀況的它終于又發(fā)現(xiàn)了原來不關logo的事。于是他們又將矛頭指向了別處。
根據(jù)《Business Insider》的報道稱，在近日舉行的A&F投資人電話會議中，A&F宣布旗下品牌Abercrombie將面臨目標消費者的重新定位，它將不再那么在意青少年的想法。
這個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也是迫于銷售額下滑的壓力。曾經(jīng)消費者主要為初高中生的Abercrombie現(xiàn)在要追求更時尚、更成熟的設計，轉(zhuǎn)而將目標定位為大學生和研究生。“但一定不會到35歲那么大。”Martinez還補充了一句。
這是這家青少年市場的主要服裝零售商數(shù)十年來第一次轉(zhuǎn)型更年長的消費者?！斑@樣做的目的是想加速旗下品牌的分離，Abercrombie將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更高端的品牌，而Hollister將成為快時尚的一員?！盇&F的首席運營官和首席財政官Jonathan Ramsden在去年向彭博社透露。
伴隨著目標顧客的轉(zhuǎn)變，新的品牌營銷計劃也將在今年秋天和公眾見面。A&F表示將創(chuàng)造出一個全新的品牌形象來讓消費者耳目一新。
這聽起來似乎是個比去掉或恢復logo更危險的決定，因為公司正為此付出大量的精力和財力，來更改從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場形象的所有環(huán)節(jié)，一旦失敗，A&F很有可能積重難返。但A&F表示這些都是是三思而后行的結(jié)果。
“在現(xiàn)在的情況下，Hollister和Abercrombie的兩個CEO都在積極有效地更改生意的走向，雖然不可能存在永遠不變的CEO，但我們總是會專注于做出最正確的決定，而不是最快的決定。”Martinez說。
但這些說辭顯然還不能夠令人信服。據(jù)報道稱，A&F正在學習到底什么才能引起千禧一代消費者的共鳴，但你千萬別期待它們能在今年七月返校季之時就扭轉(zhuǎn)盈虧。
除此以外，Abercrombie和Hollister也將在渠道上開始新的探索。前者已經(jīng)在電商網(wǎng)站Asos.com上試營，而后者也即將開始Asos之旅。
事情做了不少，數(shù)據(jù)卻沒見得好看起來。截至5月2日，A&F整體凈銷售額下跌13.7%，降至7.1億美元。Abercrombie店鋪銷售額下滑9%，Hollister則下滑6%。
其實，相比起變來變?nèi)サ母黜椪?，A&F恐怕該好好思考的是如何讓公司決策層在戰(zhàn)略上達成一致。
