一些奢侈品大牌線下銷售屢屢遭遇滑鐵盧。繼香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)之后，法國(guó)開云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci在國(guó)內(nèi)降價(jià)，上海、成都、南京等地相關(guān)專賣店喊出“5折銷售”口號(hào)。業(yè)績(jī)下滑是Gucci今年提前大幅度降價(jià)的主要原因。奢侈品研究專家周波表示，開云集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略過于保守，難逃線下門店綜合成本不斷攀升的壓力，實(shí)際上，中國(guó)擁有奢侈品最廣闊的市場(chǎng)，可惜開云集團(tuán)缺乏足夠的戰(zhàn)略眼光，搭上電商快車。

　　與Gucci銷售業(yè)績(jī)下滑截然相反，英國(guó)奢侈品大牌Burberry(巴寶莉)在中國(guó)的生意可謂風(fēng)生水起，通過在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店試水電商，獲得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。多數(shù)高冷的奢侈大牌認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷有損品牌形象，Burberry卻素來以創(chuàng)新大膽的數(shù)字營(yíng)銷聞名——這個(gè)英國(guó)老牌正積極向互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體敞開懷抱，見證其線上銷售的快速增長(zhǎng)。

　　最近，Burberry在集團(tuán)全球媒體電話會(huì)議上宣布，2015財(cái)年?duì)I收達(dá)25億英鎊，與去年同期相比增長(zhǎng)11%，調(diào)整后稅前利潤(rùn)4.56億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng)7%。Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對(duì)公司在中國(guó)的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高?！?

　　讓我們來看看Burberry是怎么做線上銷售，做數(shù)字營(yíng)銷的吧。

　　幾百名模特繞場(chǎng)向觀眾致意，相對(duì)而行的模特交匯的剎那化成無數(shù)雪花灑落一地，“碎”了的模特引起全場(chǎng)驚呼連連。Keane樂隊(duì)一首“Somewhere Only We Know”與交相輝映的光束渾然一體，震懾觀眾。有點(diǎn)像大型演唱會(huì)吧?這其實(shí)是Burberry 10多年來打造的3D全息影像時(shí)尚秀，科技與時(shí)尚混搭的極致體驗(yàn)。

　　品牌再定位：讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌

　　這家英國(guó)時(shí)尚奢侈老牌創(chuàng)建于158年以前，車間老匠人一針一線縫制起的手工藝品帶著高貴的神秘感延續(xù)至今。如今，Burberry擁抱變化——它把一個(gè)平常的米黃色風(fēng)衣品牌變成了一個(gè)時(shí)尚與潮流領(lǐng)導(dǎo)者。這源于近十年前的一紙任命。

　　2006年，Angela Ahrendts被任命為Burberry公司CEO，當(dāng)時(shí)她與公司首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的第一個(gè)決定是瞄準(zhǔn)80后、90后的年輕消費(fèi)者，“讓Burberry成為第一個(gè)數(shù)字化時(shí)尚奢侈品牌”。

　　當(dāng)時(shí)，那件經(jīng)典米黃色風(fēng)衣(Trench Coat)占公司銷售額還不到20%。Burberry必須重拾其魅力時(shí)尚的根基——五六十年代幾乎所有電影明星、社會(huì)名流都身著米黃風(fēng)衣。今天如果公司仍然把他們這些人定位目標(biāo)群體，年銷售額增長(zhǎng)2%的慘淡還將繼續(xù)。事實(shí)上，80后、90后已經(jīng)成為有社會(huì)影響力的人，他們或擁有不錯(cuò)的收入、好的地位，或是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、時(shí)尚潮人、意見領(lǐng)袖。

　　Angela Ahrendts從來不掩飾對(duì)星巴克、蘋果公司的敬佩：一以貫之的品牌氣質(zhì)，令人感到無論身處世界哪個(gè)角落，都能在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵，都能在蘋果零售店獲得同等品質(zhì)的體驗(yàn)。這種始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)是絕佳的品牌營(yíng)銷方式。他們將要追求這樣的品牌氣質(zhì)：無論你進(jìn)到倫敦或者紐約的門店，甚至只是登陸B(tài)urberry官網(wǎng)，你都能感受到Burberry一貫的時(shí)尚、高端、極致、舒適。而這一切都將由數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)。

　　數(shù)字文化——生產(chǎn)風(fēng)衣，更生產(chǎn)內(nèi)容

　　Christopher Bailey被外界普遍認(rèn)為是Burberry數(shù)字文化的締造者，他把Burberry一手帶上數(shù)字化營(yíng)銷之路，用年輕人的觸覺感知時(shí)代，并逐漸模糊實(shí)體店和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的邊界。他清晰地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社交圈、人際關(guān)系網(wǎng)對(duì)于品牌打造的價(jià)值——它們比任何時(shí)候都更容易影響年輕人的觀念。我們來看看Burberry是怎么做的：

　　陳坤多次出席Burberry男裝秀并在微博上po圖，7737萬粉絲量為Burberry帶來巨大的曝光度

　　Burberry的社交媒體矩陣

　　Burberry在2009年開通了Facebook主頁(yè)，成為最早使用社交媒體的頂級(jí)奢侈品牌之一，擁有超過1700萬粉絲。同時(shí)，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒體上也絕不缺席。

　　Burberry用社交媒體傳播風(fēng)衣藝術(shù)，描繪品牌故事，分享產(chǎn)品發(fā)布、時(shí)裝秀等信息，更多地推廣英國(guó)元素和英國(guó)精神，同時(shí)還善于和明星、粉絲聯(lián)動(dòng)贏得曝光率，打通橫亙?cè)谏莩奁放c大眾之間的價(jià)格鴻溝。作為數(shù)字化營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，Burberry的社交媒體矩陣在多個(gè)國(guó)家都有布局。

　　“Art of the Trench”(風(fēng)衣藝術(shù))。

　　這是Burberry做的一次好評(píng)如潮的數(shù)字營(yíng)銷。Burberry曾推出一個(gè)叫“Art of the Trench”的網(wǎng)站，粉絲們?cè)谶@里上傳自己穿著Burberry風(fēng)衣的街拍照片，分享給其他人，可以評(píng)論、點(diǎn)贊。這些照片還能鏈接到發(fā)布者的個(gè)人Facebook或者Twitter頁(yè)面。同時(shí)，公司還請(qǐng)了職業(yè)攝影師拍照實(shí)時(shí)上傳，保證內(nèi)容質(zhì)量。這種由粉絲生產(chǎn)內(nèi)容的玩法讓Burberry名聲大噪。