在法國(guó)奢侈品牌香奈兒3月在中國(guó)等國(guó)家大幅下調(diào)價(jià)格、在歐洲大幅漲價(jià)之后，多家奢侈品牌跟進(jìn)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
不過(guò)，法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermès International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人?？巳麪?杜邁(Axel Dumas)6月2日稱(chēng)，盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價(jià)格差異巨大，但愛(ài)馬仕仍將保持其定價(jià)原則，并且2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。
為何愛(ài)馬仕在定價(jià)策略上敢逆勢(shì)而為?奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，愛(ài)馬仕的現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐其漲價(jià)，不同的奢侈品牌其不同價(jià)格策略與其市場(chǎng)細(xì)分定位相關(guān)，未來(lái)奢侈品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更加明顯的兩級(jí)分化。
愛(ài)馬仕為何敢逆勢(shì)漲價(jià)?
早在2015年3月香奈兒出于匯率波動(dòng)、代購(gòu)風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調(diào)價(jià)，泰格豪雅、百達(dá)翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價(jià)大軍，不過(guò)Axel Dumas當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確表示集團(tuán)不會(huì)為了刺激中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量而采取類(lèi)似戰(zhàn)略調(diào)整。
在6月2日公司年度常規(guī)會(huì)議上，Axel Dumas再次表態(tài)稱(chēng)：“面對(duì)歐元的疲軟，我們很可能會(huì)做出一些調(diào)整，但依然會(huì)以我們的定價(jià)政策為準(zhǔn)。2015年，我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價(jià)?！彼€表示，2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。
Axel Dumas表示，愛(ài)馬仕設(shè)有年度匯率平衡政策，該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤(rùn)帶來(lái)的影響。他稱(chēng)公司始終相信，產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)反映生產(chǎn)成本，特別在品牌著名的鉑金包生產(chǎn)地——法國(guó)。他說(shuō)：“這就是為什么我們并不會(huì)采用這種‘在一些地方降價(jià)，然后在法國(guó)提價(jià)’的解決方案，因?yàn)檫@對(duì)法國(guó)消費(fèi)者而言，提價(jià)是不合理的?！?/P>
愛(ài)馬仕繼續(xù)漲價(jià)的底氣，或許來(lái)自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)表現(xiàn)。2014年，愛(ài)馬仕集團(tuán)銷(xiāo)售額仍在繼續(xù)推高，達(dá)41.19億歐元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率9.7%，居各大奢侈品集團(tuán)之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門(mén)全年3.9%的收入增長(zhǎng)。同時(shí)愛(ài)馬仕集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)8.59億歐元，年增長(zhǎng)率較2013年上漲兩個(gè)百分點(diǎn)(9%), 全年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)12.7%。
“現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐愛(ài)馬仕的漲價(jià)”，奢侈品專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示。首先，愛(ài)馬仕采取的是節(jié)制性的發(fā)展方式，在奢侈品市場(chǎng)的高速發(fā)展期，其他奢侈品牌通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售額的時(shí)候，愛(ài)馬仕卻謹(jǐn)慎擴(kuò)張，多年來(lái)持續(xù)保持個(gè)位數(shù)的門(mén)店增長(zhǎng)速度，甚至適時(shí)在一些國(guó)家和地區(qū)不斷進(jìn)行門(mén)店調(diào)整，以適當(dāng)?shù)那绤^(qū)隔保證高端群體的可見(jiàn)度。
其次愛(ài)馬仕始終保持著其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù)，而其他不少奢侈品牌在市場(chǎng)高速發(fā)展期都砍掉了利潤(rùn)較小的定制業(yè)務(wù)，發(fā)展更為增長(zhǎng)迅速的標(biāo)準(zhǔn)成衣等業(yè)務(wù)。愛(ài)馬仕則通過(guò)定制服務(wù)保持和增強(qiáng)了高質(zhì)量老客戶(hù)的粘性，而其他品牌在“消費(fèi)升級(jí)”和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”中會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷流失老客戶(hù)，吸引的新客戶(hù)質(zhì)量又相對(duì)不高。
其三，愛(ài)馬仕原有的產(chǎn)品定位價(jià)格就與市場(chǎng)上其他奢侈品牌有區(qū)隔，將低資產(chǎn)人群完全排除在外，吸引的都是高質(zhì)量客戶(hù)，愛(ài)馬仕在此基礎(chǔ)上的漲價(jià)策略，不僅不會(huì)影響其銷(xiāo)售。
值得注意的是，與各大奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張型的門(mén)店發(fā)展策略顯著不同，愛(ài)馬仕集團(tuán)的全球店鋪數(shù)量在最近三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2014年僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，然而銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率并未受到影響。
不同定價(jià)策略孰優(yōu)孰劣?
從19世紀(jì)做皮革商品起家，愛(ài)馬仕到現(xiàn)在已成為一個(gè)涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線(xiàn)的奢侈品集團(tuán)，其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，愛(ài)馬仕是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品牌之一。
雖然沒(méi)有披露它在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但撇除匯率影響后，愛(ài)馬仕最大市場(chǎng)亞洲2014年依然能夠保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速達(dá)13%。遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Axel Dumas此前曾表示，中國(guó)的形勢(shì)對(duì)愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段，開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。2014年9月，愛(ài)馬仕在中國(guó)內(nèi)地的首家“愛(ài)馬仕之家”在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。
對(duì)于奢侈品牌不同的定價(jià)策略，“很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣”，國(guó)際品牌管理專(zhuān)家、法國(guó)KEDGE商學(xué)院副院長(zhǎng)古澤茲(Michel Gutsazt)博教授對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，每個(gè)奢侈品牌有自己的定位和市場(chǎng)細(xì)分，其定價(jià)戰(zhàn)略也是對(duì)應(yīng)其細(xì)分市場(chǎng)，這決定了他們和誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
比如，雖然每個(gè)品牌都有高價(jià)產(chǎn)品、也有低價(jià)產(chǎn)品，但是就手袋而言，GUCCI并不是和香奈兒直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是和TOD’S、巴黎世家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。香奈兒相關(guān)主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是2000多歐元，GUCCI主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是1214歐元，而TOD’S、巴黎世家主推產(chǎn)品的平均價(jià)位分別是1036歐元和1033歐元。
對(duì)于奢侈品們價(jià)格策略的調(diào)整，德國(guó)Meisterkreis奢侈品協(xié)會(huì)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Clemens Pflanz此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“調(diào)價(jià)并不會(huì)影響品牌形象，只是你要選擇并且堅(jiān)持好自己的品牌策略，消費(fèi)者愿意付出與產(chǎn)品價(jià)值對(duì)等的價(jià)格”。
就在2015年6月1日香港佳士得拍賣(mài)會(huì)上，愛(ài)馬仕刷新拍賣(mài)史上手提包最高價(jià)成交記錄。一只愛(ài)馬仕紫紅色亮面鱷魚(yú)皮柏金包拍出22.29萬(wàn)美元(約合人民幣138.12萬(wàn)元)的天價(jià)，據(jù)悉，這款柏金包的落槌價(jià)比拍賣(mài)前估價(jià)高出15%。
