想重新講故事的不止是有優(yōu)衣庫(kù)，還有H&M。它已經(jīng)不想再給只關(guān)注價(jià)格的人提供時(shí)尚服飾了。那么它想干嘛?最近，它提出了激進(jìn)的新目標(biāo)：成為全球第一的時(shí)尚購(gòu)物目的地。為此，它想了很多，比如請(qǐng)貝克漢姆做代言、與眾多大牌合作使自己更接近潮流、讓自己的產(chǎn)品變得“觸手可及”、推出“全概念”店鋪……這一切，使H&M門店得到迅速擴(kuò)張。

　　讓自己變得更摩登

　　為實(shí)現(xiàn)全球第一的時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所的目標(biāo)，H&M首先必須讓自己看起來(lái)更接近潮流，比如與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復(fù)制品限量挎包;比如在今年H&M巴黎走秀款上市前的預(yù)覽會(huì)上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設(shè)計(jì)感的剪裁版型。據(jù)悉，從2013年起，H&M作為唯一的快時(shí)尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時(shí)裝周，并開(kāi)始在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)指定門店發(fā)售走秀款高級(jí)成衣。H&M正在變得更摩登。

　　請(qǐng)貝克漢姆做代言

　　近期，在H&M澳門店開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)中，為一睹代言人貝克漢姆的風(fēng)采，人們?cè)诘晖馀牌鹆碎L(zhǎng)龍。繼兩年前與H&M合作設(shè)計(jì)內(nèi)衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級(jí)奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。

　　野心不止是“平價(jià)時(shí)尚”

　　但的確可以把H&M的野心想象得更大一點(diǎn)。它最近提出了激進(jìn)的新目標(biāo)，即成為全球第一的時(shí)尚購(gòu)物目的地。那意味著顧客將H&M視為時(shí)裝零售商的唯一之選。可以簡(jiǎn)單理解為，H&M想要比Zara更時(shí)尚，比優(yōu)衣庫(kù)更觸手可及。

　　以售賣“平價(jià)時(shí)尚”著稱的瑞典品牌H&M過(guò)去兩年在全球迅猛擴(kuò)張。今年它計(jì)劃在3511家門店的基礎(chǔ)上再增加400家門店，進(jìn)軍南非和印度這樣的新興市場(chǎng)。去年H&M新增門店379家，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara和優(yōu)衣庫(kù)，成為快時(shí)尚品牌中最野心勃勃的一個(gè)。H&M在上一年銷售額增長(zhǎng)18%，超過(guò)對(duì)手Zara的7%，它越來(lái)越成為快時(shí)尚的話題中心。

　　學(xué)習(xí)奢侈品大牌的做法

　　與相對(duì)沉默的Zara相比，H&M更懂得學(xué)習(xí)奢侈品品牌的做法，來(lái)塑造自身在時(shí)尚圈的地位和話題。從2004年開(kāi)始，H&M就開(kāi)始推出每年1至3次的設(shè)計(jì)師合作系列。在它光鮮的設(shè)計(jì)師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來(lái)更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費(fèi)者。時(shí)尚周期變得越來(lái)越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。

　　跨界藝術(shù)界

　　然而很快，H&M開(kāi)始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術(shù)界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和RichardPrince的合作一樣。比如剛才所提到的，與Jeff Koons合作推出的6英寸的“氣球狗”復(fù)制品限量挎包，標(biāo)價(jià)49.5美元。Koons是目前身價(jià)最貴的在世藝術(shù)家之一。

　　H&M還邀請(qǐng)Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設(shè)計(jì)，裝飾成博物館的感覺(jué)，海報(bào)上寫著“Fashion loves art”(時(shí)尚愛(ài)藝術(shù))。這可能不會(huì)很快給它增加利潤(rùn)，但也傳達(dá)了一些信息—時(shí)尚和藝術(shù)的結(jié)合，終于不再局限于奢侈品的范圍。