前兩年，Abercrombie & Fitch旗下的Hollister在北京三里屯風靡一時，一字排開的裸男店員讓全北京城人民都激動了，也奠定了Abercrombie & Fitch在大家心中性感、新潮的形象。

　　然而，這種“性感消費”的模式并沒有給品牌帶來與話題性相對等的效益，并且因其銷量一直下滑越來越被人所詬病。再加之品牌不斷陷入性騷擾與種族歧視的丑聞紛爭，Abercrombie&Fitch今年第一季度凈虧損從2370萬美元升至6320萬美元，虧損程度甚至遠超市場預(yù)期。品牌的轉(zhuǎn)型與再定位迫在眉睫。

　　于是，從去年年底開始，A&F決定放棄依靠“性感”來吸引消費者的策略。裸男們退位，店鋪燈光更為明亮，音樂更柔和，衣服不再一味地緊身，甚至連其標志性的古龍水香味也調(diào)淡25%。

　　作為Abercrombie&Fitch品牌重新定位計劃的一部分，品牌還進行了人員的大換血。ClubMonaco的前男裝設(shè)計副總裁AaronLevine將擔任品牌新的男裝設(shè)計總管。而品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職由KatiaKuethe擔任。KatiaKuethe還曾擔任過《Lucky》雜志與品牌KateSpade的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　新動作雖很多，然而產(chǎn)品才是關(guān)鍵。折騰了那么久，Abercrombie&Fitch發(fā)現(xiàn)年輕人市場似乎已被H&M與Forever21占領(lǐng)了，那未來的產(chǎn)品定位是什么呢?這是品牌更應(yīng)該思考的。對此BusinessInsider發(fā)現(xiàn)，其實A&F在創(chuàng)立之初、品牌名稱還只是Abercrombie的時候，境遇要比現(xiàn)在好得多，不僅銷量高，且聲譽更好。甚至現(xiàn)在其vintage(復(fù)古)款的A&F還在受到追捧，比品牌的最新款還要受到歡迎。

　　其實最早在1892年，品牌創(chuàng)始人DavidAbercrombie是一位探險家及戶外運動的狂熱愛好者。因此，品牌Abercrombie最早在還沒有與Fitch結(jié)合時一直是家致力于高品質(zhì)野營、狩獵、釣魚用具的專營公司，從Logo的麋鹿也能看出來。當時的顧客主要是職業(yè)的獵人、探險家等，Abercrombie憑借專業(yè)性與真實性贏得了不少顧客的喜歡，許多后來出現(xiàn)在教科書上的名人圖片也能看到A&F的用具與衣服，如羅斯福的非洲冒險，海明威的獵槍，胡佛與艾森豪威爾的釣具等等。

　　同時，Abercrombie最早開設(shè)的店鋪非常有趣，更像是個生活體驗店，里面擺滿了帆船與汽車模型，還有擺放整齊的釣魚竿，游民風格的旅行包與野營帳篷等。品牌逐漸成為了有趣的戶外活動服飾設(shè)備的代名詞。而如今這樣的定位還有市場嗎?當下美國線上的購物平臺，如Ebay和Etsy網(wǎng)站上還有部分vintage款的A&F出售，價格已被追捧得相當高。

　　A&F1949FallCatalog;J.Crew

　　A&F1949FallCatalog;Filson

　　A&F1964Catalog;BillyReid

　　還讓人意想不到的是，當中最受到垂涎的還是Abercrombie產(chǎn)品的舊目錄。在這本目錄上，你還會發(fā)現(xiàn)品牌曾經(jīng)的產(chǎn)品都與當下一些當紅的品牌設(shè)計有異曲同工之妙。如Abercrombie有一款經(jīng)典的貌似連帽雨衣的披風，如今極受矚目的J.Crew品牌也曾推出過相似作品。類似的還有Filson的外套，BillyReid的背包等等。

　　也許，當A&F還在思考未來的方向時，不妨也可回顧與吸收曾經(jīng)的輝煌。比起依靠性感引起噱頭作宣傳，還是有趣而實在的產(chǎn)品設(shè)計要來得更重要。