2014年9月，李娜宣布退役;2015 年4月，劉翔在微博上告別運(yùn)動(dòng)生涯。分別以“做個(gè)出頭鳥”以及 9 張致敬海報(bào)做完這兩個(gè)極具價(jià)值的代言人營(yíng)銷后，耐克在中國(guó)區(qū)的明星代言人數(shù)量也降到了歷年最低。
換句話說，耐克失去了兩個(gè)極具號(hào)召力的品牌代言人。2003年，耐克以50萬(wàn)元/年的贊助費(fèi)簽下劉翔，當(dāng)時(shí)，劉翔還只是一個(gè)剛露頭角的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)110米欄冠軍。而劉翔之于耐克最讓人印象深刻的并非他的雅典奪冠，而是 2012年退賽時(shí)，耐克以驚人的速度所做的“偉大”系列。它為耐克所帶來的品牌好感度難以估算。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)有 34% 的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克才是倫敦奧運(yùn)的合作伙伴，但真正出錢的那個(gè)人是阿迪達(dá)斯。
兩屆大滿貫冠軍李娜則幫助耐克打開了網(wǎng)球、女子運(yùn)動(dòng)兩大品類市場(chǎng)的窗口。2011 年首奪法網(wǎng)后，李娜的代言費(fèi)用就上漲至 2000 萬(wàn)人民幣左右。為了留住這位運(yùn)動(dòng)員，耐克甚至允許她的球衣上出現(xiàn)其他贊助商的商標(biāo)，這在耐克代言人之中是極為少見的。
運(yùn)動(dòng)員與體育品牌的關(guān)系，有時(shí)甚至比他們供職的俱樂部更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而他們的利益關(guān)系也同樣緊密。阿迪達(dá)斯為了從耐克手中奪回貼著阿迪標(biāo)簽的曼聯(lián)球衣，付出了 7.5 億英鎊的天價(jià)。另一個(gè)典型的例子是Under Armour，這位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如今已躍升至美國(guó)體育品牌的第二把交椅，其CEO Kevin Plank在今年第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，UA 暴漲的收入應(yīng)該歸功于他們簽下的三位運(yùn)動(dòng)員。
“我們的產(chǎn)品非常創(chuàng)新，不過最重要的還是如何服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁Steve Tsoi告訴記者。盡管把劉翔、李娜的名字永久鐫刻在了上?？偛看髽堑你懪粕希袊?guó)區(qū)代言人的退役依然大大減少了品牌曝光的機(jī)會(huì)。
耐克從不贊助非運(yùn)動(dòng)員，這一策略不會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)名字的消失而改變，但他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^大型體育賽事和營(yíng)銷活動(dòng)刷新自己的存在感。
今年是37歲的湖人隊(duì)球星科比·布萊恩特第10次來到中國(guó)。8月4日晚的上海黑曼巴球場(chǎng)，耐克在這里舉辦了《打出名堂》籃球真人秀的第二場(chǎng)淘汰賽，科比則以教練的身份訓(xùn)練這些年輕球員們整整一周。今年通過網(wǎng)絡(luò)視頻征集的報(bào)名人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)，其中女生的比例占17%，超過3000人。
除了每周發(fā)布一支15分鐘的視頻剪輯來展現(xiàn)選手們的比賽進(jìn)程。Nike Basketball微信公眾號(hào)還會(huì)在活動(dòng)期間及后續(xù)推送籃球基礎(chǔ)的訓(xùn)練教程，傳達(dá)植入訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)的概念。
耐克在籃球品類上花的精力還有很多，從針對(duì)專業(yè)球員到覆蓋大眾愛好者：有All-Asia Camp、高中籃球聯(lián)賽、和 CBA 的合作……在缺少本土籃球明星的情況下，這些面向草根的活動(dòng)形式就是耐克的解決方案，緩慢而循序漸進(jìn)地教育這個(gè)市場(chǎng)。
事實(shí)上，受困于運(yùn)動(dòng)文化的匱乏，耐克在中國(guó)的籃球、足球等業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來都很難進(jìn)展。但在美國(guó)，一個(gè)完整的耐克營(yíng)銷公式包含了產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員、賽事、零售和營(yíng)銷，賴于美國(guó)先天存在的運(yùn)動(dòng)文化基因，這個(gè)鏈條才得以順利運(yùn)作。而這中間，運(yùn)動(dòng)員是耐克產(chǎn)品研發(fā)的繆斯，廣告片的主角，賽事舉辦的號(hào)召力量，且位于店鋪陳列的顯著位置。
以同樣被耐克請(qǐng)來參加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯為例：2003年的NBA選秀新人王，同年，被耐克用一紙9000萬(wàn)美元的代言合同簽下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到數(shù)月，耐克就推出了詹姆斯的初代戰(zhàn)靴Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都為其打造簽名鞋款，目前已發(fā)售至第 12 代。詹姆斯為美國(guó)隊(duì)奪得冠軍的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的銷量冠軍。
除了NBA，這個(gè)成熟的市場(chǎng)還擁有一夜吸金7.8億的超級(jí)碗、美國(guó)職棒聯(lián)盟、高爾夫三大滿貫賽……以及紐約中央公園數(shù)不清的跑步的男女老少。在中國(guó)，體育文化偏向于競(jìng)技和教育，盡管耐克試圖在中國(guó)重建其賴以成功的公式，這個(gè)過程也會(huì)因?yàn)橄忍觳蛔愣兊孟喈?dāng)漫長(zhǎng)。組織夜跑、舉辦籃球比賽，甚至在小眾的棒球酒吧里貼上耐克的廣告牌，耐克大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕把這樣的市場(chǎng)培育稱作“看不見回報(bào)，但一定要做的投資”。
這也是耐克跑步系列在中國(guó)最先火起來的原因。2008年奧運(yùn)會(huì)之后，所有品牌都以為這股全民運(yùn)動(dòng)的浪潮要來了，然而它并沒有來，反而有很多人因庫(kù)存積壓的問題紛紛退出市場(chǎng)。耐克也是當(dāng)時(shí)的眾多押寶者之一。
提供年輕群體商業(yè)咨詢的「青年志」這樣解讀跑步的流行：需求不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)奧運(yùn)會(huì)就突然解放，這是一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體化的進(jìn)程。當(dāng)這個(gè)人群逐漸壯大，他們會(huì)通過品類消費(fèi)來自我表達(dá)、尋找志同道合者;他們要控制自己的身體，這意味著他們想控制自己的生活——當(dāng)這兩者結(jié)合，門檻最低的跑步是理所當(dāng)然的首選。
耐克在2009年就試圖興起跑步的熱潮，但最終結(jié)果更像是“趕上了”這股潮流。Color Run，半馬，全馬都開始在中國(guó)舉辦，耐克顯然不是這股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是準(zhǔn)備得最充分的。
得益于Nike+的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路線，還發(fā)現(xiàn)用戶多在夜間鍛煉的習(xí)慣。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品研發(fā)部門開始添加更多反光材料。不僅僅出于安全的考量，它還讓年輕人覺得跑步可以成為一件很酷的事。
營(yíng)銷方面，耐克幾次在大眾媒介傳播的廣告戰(zhàn)役有意識(shí)地向跑步主題靠攏，并搭配城市夜跑等常規(guī)線下活動(dòng)。在耐克的體系里，他們把核心目標(biāo)群體稱為“Young & Fast”(意指對(duì)創(chuàng)新有強(qiáng)烈渴求的年輕一代)，19-22 歲，如果是女性則可以到 25 歲。一切“Young & Fast”覺得酷且買得起的產(chǎn)品，都會(huì)是耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今這個(gè)領(lǐng)域耐克面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了阿迪達(dá)斯，可能還有優(yōu)衣庫(kù)或者蘋果，要論時(shí)尚單品，就連Valentino都在做球鞋——雖然大多數(shù)年輕人暫時(shí)還買不起，但不妨礙他們關(guān)注這些內(nèi)容。消費(fèi)者注意力高度分散，要說服他們選擇一個(gè)品牌是一件復(fù)雜的事情。
面對(duì)帶有時(shí)尚屬性的品牌競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌本身依然是最大的優(yōu)勢(shì)。耐克在社交媒體上鮮少跟隨一些熱點(diǎn)話題，而是持續(xù)教育目標(biāo)人群運(yùn)動(dòng)的正確方式，幫助一個(gè)愛好者去接近另一個(gè)愛好者。用「青年志」創(chuàng)始人張安定的話說：“多數(shù)球迷都是看球，不是踢球，為啥?因?yàn)榭辞虼龠M(jìn)社交?！?
