據(jù)日媒報道，日本生活方式品牌“無印良品(Muji)”的母公司良品計劃決定在2015年8月以后，將在中國銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調(diào)20%。據(jù)悉此舉是希望降價擴大消費層，吸引更多消費者。
降價的具體計劃為：無印良品將在8月下調(diào)118個品類、12月將下調(diào)145個品類的商品價格，平均降幅達20%。據(jù)介紹為了降價后保證利潤，2015年Muji服裝有60%是在東盟國家進行生產(chǎn)的，這一比例將繼續(xù)擴大。
而此前，就在2014年秋季，Muji也曾對其107個品類商品平均降價17.5%。不到一年的時間內(nèi)降價兩次，可見品牌決策者對于拓展市場的強烈訴求，另一方面也揭示了“生活方式”市場競爭的激烈。
奢侈品牌擴大經(jīng)營范圍 開始販?zhǔn)凵罘绞?/STRONG>
近日Gucci在中國上海開設(shè)了其全球首家餐廳引發(fā)關(guān)注，而據(jù)悉 LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌也都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù);5月，香奈兒全球首家Spa水療中心將位于巴黎的麗茲酒店開業(yè)。
除了頂級奢牌的這些跨界經(jīng)營之舉，輕奢品牌產(chǎn)品線的擴張確實能夠引起Muji原有消費階層的注目。紐約的輕奢侈品牌Kate Spade公開了即將在下半年面市的產(chǎn)品計劃，意味著其將打造全面的生活方式品牌——據(jù)說可以承包你的家。這份產(chǎn)品計劃中，可以看到童裝、瑜伽服等服飾類產(chǎn)品，還有覆蓋餐具、家具、墻紙、衛(wèi)浴用品的家居線。
結(jié)合Prada、Chanel、Gucci、SK-2、雅詩蘭黛等高端品牌近幾個月降低在華售價的現(xiàn)象，這種“搞副業(yè)”的舉措顯然是一種深挖消費需求的多元化嘗試。一旦消費者對這些品牌的“副業(yè)”產(chǎn)生認同，那么“生活方式”這一市場將擺脫之前不溫不火的狀態(tài)，正式進入高中低端俱全的競爭格局。Muji這類走“格調(diào)”路線的生活方式品牌將面臨由藍海到紅海的轉(zhuǎn)變。
快時尚利用天然優(yōu)勢 涉獵時尚周邊家居
今年四月，ZARA HOME在日本東京開設(shè)亞洲首間旗艦店，超過700平方米的店鋪將陳列全系列商品。ZARA HOME于2003年成立，銷售床上用品、各類餐具和個人護理用品，至今在超過47個國家擁有400家以上店鋪。
ZARA HOME開設(shè)以來，家居系列很快成為了快時尚新的競爭熱點。和Zara Home不同，H&M并沒有開設(shè)獨立的家居門店，而是作為旗艦店的一部分辟出單獨區(qū)域，從而以更低成本快速擴張。H&M家居系列于2014年1月正式登陸中國市場，首批售賣店選址為北京悠唐廣場、上海南京西路、蘇州觀前街以及成都IFS國金中心門店，并將于之后進入沈陽市場。僅一年多的時間，H&M Home在中國已經(jīng)進入十余家門店。
快時尚本就具有品類多樣的特質(zhì)，由服飾鞋帽擴張到家居及個人用品基本沒有轉(zhuǎn)型帶來的突兀之感;由于原本的知名度及實體店鋪多等因素，消費者容易接受也有更多機會接觸到新的品類。相對親民的價格更是快時尚品牌做“生活方式”對Muji一個潛在威脅因素。
原有及新興生活方式品牌的競爭
更重要的是，在中國的一、二線城市，眾多原本小眾的生活方式品牌正在被更多的消費者所認識。原因有城市消費者越發(fā)注重生活品味的趨勢，以及媒體的普及等。失物招領(lǐng)LOST&FOUND、山行SHANXING、Normann、emoi等品牌的設(shè)計給了消費者諸多選擇。
在10年前Muji剛進入中國市場之時，以其無意識設(shè)計、極簡主義、崇尚自然等理念贏得了一批忠實的消費群體：盡管溢價不低，消費者仍然心甘情愿為“情懷”買單。然而隨著這種模式的走紅，Muji確實不再是此類領(lǐng)域中一家獨大的品牌了。另外價格更加親民的宜家等同樣有著獨特理念的品牌也一直在發(fā)展。
最新的公告顯示Muji今年3-5月在華銷售額為112億日元，大漲94%，在此情況下仍然大規(guī)模降價顯示了品牌在擴大消費群和維持溢價之間的博弈選擇。在同類選擇日漸增多、快時尚和奢牌加入“混戰(zhàn)”的情況下，“生活方式”這塊蛋糕的分法將會有變化是必然趨勢。
