去年，Adidas在美國市場(chǎng)的銷售額同比去年下降了23%，而Under Armour則同比去年上漲了20%，超過Adidas，一躍成為美國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第二的品牌。今年，UA二季度銷售依舊強(qiáng)勁，同比去年增長29%，于是，公司要上調(diào)全年?duì)I收預(yù)期。UA的增長，足以讓運(yùn)動(dòng)巨頭感到如芒在背，而其將在下一季度致力發(fā)展亞洲、尤其是中國的計(jì)劃，也預(yù)示著UA在超過阿迪之后，將在中國直接跟耐克展開競(jìng)爭(zhēng)。
UA成功的故事
服裝積累知名度 鞋類成最大增長點(diǎn)
UA依靠運(yùn)動(dòng)緊身衣和橄欖球護(hù)具起家，屬于份額較小的細(xì)分市場(chǎng)。品牌依靠技術(shù)和細(xì)分市場(chǎng)的定位在一開始就在該領(lǐng)域塑造了強(qiáng)大的影響力，致使產(chǎn)品線太長且覆蓋運(yùn)動(dòng)種類過多的Adidas和Nike難以深度觸及。并且這類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的要求使得進(jìn)入壁壘高，因此在該領(lǐng)域UA的優(yōu)勢(shì)明顯，地位難以撼動(dòng)。
然而UA并不僅僅滿足于細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。就在運(yùn)動(dòng)巨頭們?cè)?a href="http://www.7708i.com/Fashion/" target="_blank">時(shí)尚領(lǐng)域搏殺的時(shí)候，UA早就在各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開始逐漸地嘗試：2006年開始推足球鞋，2007年主推棒球系列，2008年開始了訓(xùn)練鞋，2009年則是跑鞋，2010年開始了籃球市場(chǎng)。每年拓展一個(gè)運(yùn)動(dòng)大類，UA的野心昭然若揭。UA創(chuàng)始人也說，我們的目標(biāo)就是要在每一個(gè)領(lǐng)域都確定領(lǐng)先地位。
然而，布局運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)做起來并非容易，因?yàn)镹ike和Adidas的統(tǒng)治地位無論是在美國市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)都相當(dāng)明顯，無論是美國市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，巨頭壁壘讓新生品牌很難直接從鞋類市場(chǎng)進(jìn)入。2012年，UA服裝銷售額占比75.6%，鞋類13%，由此可見一斑。
而與鞋類市場(chǎng)相比，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)分布則較為分散，尤其是美國市場(chǎng)，Adidas和Nike雖然占據(jù)前兩席，但是優(yōu)勢(shì)并不明顯。運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)分散的特點(diǎn)讓以運(yùn)動(dòng)緊身衣起家的UA抓住了機(jī)會(huì)。但是過度依賴單一品類肯定不是正常的發(fā)展道路。
可喜的是，UA 2014年財(cái)報(bào)顯示，由于運(yùn)動(dòng)服將品牌知名度提升，鞋類的銷售增長迅速，2014財(cái)年UA服裝銷售增長30%，鞋類增長44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。
大環(huán)境與精準(zhǔn)營銷
除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境、直擊痛點(diǎn)的營銷也是其成功的關(guān)鍵。
近幾年，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)有更多需求，不但是參與人數(shù)增多，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也越來越精細(xì)化、專業(yè)化。這為靠技術(shù)起家的UA提供了合適的成長環(huán)境。
同時(shí)，UA的營銷定位也十分精準(zhǔn)，它將人群定位在校園的年輕人和運(yùn)動(dòng)員，努力塑造品牌年輕、專業(yè)的形象。同時(shí)品牌也十分強(qiáng)調(diào)科技感，無論是產(chǎn)品，還是門店?？梢?，一個(gè)好的定位可以將原本同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得不一樣。
視覺上，UA擅用肌肉男形成視覺沖擊。肌肉、力量、野心、疼痛、欲望在這里都被強(qiáng)化，他們知道運(yùn)動(dòng)狂熱者會(huì)被什么所吸引。
和耐克、阿迪一樣，UA也將投資的重點(diǎn)放在了球星身上。它在2014年從Nike手里用10年超過3.2億美元的報(bào)價(jià)合同加公司股權(quán)搶走了凱文杜蘭特，據(jù)統(tǒng)計(jì)，UA旗下目前共有包括斯蒂芬?guī)炖镌趦?nèi)的13位NBA球員。
