8月27日，紐約珠寶品牌Tiffany公開(kāi)了2015年第二季度財(cái)務(wù)狀況。財(cái)報(bào)顯示由于受到美元走強(qiáng)、營(yíng)運(yùn)支出過(guò)高等多方面影響，Tiffany在全球的銷(xiāo)量降低2％，凈收益下跌16％。目前預(yù)估整年凈收益將比去年降低2％-5％。

　　2015年第一季度是Tiffany近5年來(lái)遭遇的首次銷(xiāo)量下跌，第二季度財(cái)報(bào)無(wú)疑證明情況還在惡化。而此前在Fashionista報(bào)道中談到的由2013年新上任的Tiffany首位女性設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof的新作——Tiffany T系列，雖然在今年依然大賣(mài)，并有可能創(chuàng)下Tiffany史上最高成交量記錄，但也很難讓整個(gè)品牌在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中逆流而上。

　　然而，相比較歐美市場(chǎng)的疲軟，Tiffany目前還未感受到中國(guó)股市動(dòng)蕩和人民幣貶值帶來(lái)的壓力。在電話(huà)會(huì)議中，Tiffany副總裁Mark Aaron稱(chēng)Tiffany在中國(guó)市場(chǎng)呈兩位數(shù)比率增長(zhǎng)，幾乎帶起了整個(gè)亞太地區(qū)的總銷(xiāo)量。

　　為了維持中國(guó)的良好現(xiàn)狀，Tiffany并不打算改變現(xiàn)有在華戰(zhàn)略，它將繼續(xù)火力全開(kāi)。

　　Tiffany不會(huì)降價(jià)

　　美元走強(qiáng)、人民幣貶值對(duì)奢侈品品牌銷(xiāo)量帶來(lái)的直接影響就是價(jià)格變貴。今年以來(lái)，包括Chanel、LV在內(nèi)的諸多奢侈品品牌施行降價(jià)，以保證在匯率變化下維持中國(guó)銷(xiāo)售額。

　　和Chanel，Lv等歐洲奢侈品大牌不同，主要經(jīng)營(yíng)珠寶的Tiffany未包括在6月1日起在中國(guó)施行的降低關(guān)稅名單之內(nèi)。不過(guò)，Tiffany由于一直實(shí)行的是全球透明的價(jià)格戰(zhàn)略，并未在中國(guó)使用區(qū)域差異定價(jià)法，中國(guó)和國(guó)外的價(jià)格差異只來(lái)源于關(guān)稅。

　　“沒(méi)有任何一個(gè)客人問(wèn)過(guò)我Tiffany會(huì)降價(jià)嗎，沒(méi)有人會(huì)這樣想，因?yàn)樗麄冃睦锴宄iffany價(jià)格的透明性。”Tiffany大中華區(qū)集團(tuán)總裁Laurent Cathala在接受界面新聞訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō)道。

　　另一方面，截至8月30日，人民幣對(duì)美元匯率已經(jīng)升至近6.34。此番情況將很可能導(dǎo)致中國(guó)旅客赴美購(gòu)買(mǎi)珠寶的比率下降。以往，公司銷(xiāo)售額的8％都來(lái)源于位于紐約第五大道的門(mén)店，旅游業(yè)消費(fèi)的受挫將使得Tiffany的業(yè)績(jī)?cè)诿绹?guó)本土市場(chǎng)繼續(xù)表現(xiàn)難看。

　　將在中國(guó)開(kāi)新店，也將密切注意中國(guó)旅客流向的地方

　　本土市場(chǎng)的失意并不意味著國(guó)際市場(chǎng)的萎靡。從現(xiàn)有情勢(shì)來(lái)看，減少在美國(guó)消費(fèi)的中國(guó)游客已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他地區(qū)，比如日本。據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，Tiffany在日本的銷(xiāo)售額在這一季度飛漲21%，很大程度要感謝中國(guó)游客。而歐洲不錯(cuò)的旅游業(yè)也在彌補(bǔ)本土市場(chǎng)的不濟(jì)。

　　近年來(lái)，LV、Prada等奢侈品大牌業(yè)績(jī)?cè)谙愀鄣貐^(qū)表現(xiàn)欠佳，將會(huì)加速中國(guó)游客流向其他地區(qū)。對(duì)此，Tiffany表示會(huì)迎合中國(guó)消費(fèi)者旅行之地，爭(zhēng)取在那些地方開(kāi)設(shè)門(mén)店。

　　當(dāng)然，作為T(mén)iffany繼美國(guó)后的第二大市場(chǎng)，中國(guó)還有廣袤的內(nèi)地市場(chǎng)可以挖掘。它接下來(lái)會(huì)在上海和杭州開(kāi)新店，使中國(guó)的總門(mén)店數(shù)量達(dá)到30個(gè)，大約為304個(gè)全球總門(mén)店數(shù)量的10%。這個(gè)占比并不算太高，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者做出的貢獻(xiàn)幾乎占了Tiffany整個(gè)海外市場(chǎng)的一半。

　　“我們關(guān)注的是門(mén)店的質(zhì)量而不是數(shù)量，我不希望一年開(kāi)幾十家、幾百家門(mén)店。這不是我們所關(guān)心的。不管我們開(kāi)哪一家店，這家店不管是設(shè)施、地點(diǎn)、形象都必須要完美詮釋蒂芙尼的精神與內(nèi)涵?！盋athala對(duì)界面新聞?wù)f道。

　　Tiffany相信蕭條不會(huì)從香港和澳門(mén)蔓延至內(nèi)地?！熬椭袊?guó)最近的新聞來(lái)看，在過(guò)去幾年中，想要從我們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和股價(jià)上漲中量化積極財(cái)富效應(yīng)也是不太可能，所以現(xiàn)在也很難預(yù)估任何負(fù)面影響?！盇aron在股東電話(huà)會(huì)議中如是告訴華爾街分析師。

　　繼續(xù)給中國(guó)消費(fèi)者講品牌故事

　　接下來(lái)，Tiffany也將沿用近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——講述Tiffany的品牌故事，并繼續(xù)將品牌和訂婚緊密聯(lián)系在一起。這也是Tiffany力圖在婚慶珠寶市場(chǎng)打壓卡地亞的戰(zhàn)略之一。

　　比如2014年，Tiffany發(fā)布了一個(gè)包括新媒體在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例——真愛(ài)。它在推出的廣告中，以向小孩子們?cè)儐?wèn)“什么是真愛(ài)”方式，通過(guò)孩子們的口吻傳達(dá)Tiffany的品牌內(nèi)涵。它還制作了匹配的APP，推出蒂凡尼藍(lán)為主色調(diào)、以“真愛(ài)故事”“蒂凡尼的紐約”“浪漫的藝術(shù)”“愛(ài)無(wú)處不在”四個(gè)內(nèi)容板塊組成的移動(dòng)社區(qū)，專(zhuān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

　　而在中國(guó)，這個(gè)主題營(yíng)銷(xiāo)也在微博等本土化的社交媒體上展開(kāi)，鼓勵(lì)人們分享愛(ài)人的喜好或是有趣的戀愛(ài)故事。

　　“我們很重視與消費(fèi)者的溝通，所以我們組織了多個(gè)活動(dòng)。有一點(diǎn)很重要的是，我們不會(huì)編造故事，我們所有的故事都是真實(shí)的，我們會(huì)搜尋發(fā)生在真人真事當(dāng)中符合Tiffany形象的故事，在他們?cè)试S的情況下，與消費(fèi)者們分享。”Cathala對(duì)界面新聞?wù)f。

　　事實(shí)上，Tiffany算是抓住了中國(guó)消費(fèi)者愿意接納珠寶信息的好時(shí)候。2013年，Tiffany全球總裁Kowalski首次將品牌最高質(zhì)量的代表作品——黃鉆Tiffany Diamond帶到北京國(guó)貿(mào)三期的Tiffany旗艦店中展出，幫助門(mén)店做推廣活動(dòng)。這顆鉆石是1961年的電影《蒂凡尼的早餐》中，奧黛麗赫本頸上佩戴的鉆石，它也是第五大道的鎮(zhèn)店之寶。當(dāng)年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就在其他奢侈品大跌的形勢(shì)下成功突圍，表現(xiàn)良好。

　　在中國(guó)，珠寶消費(fèi)文化雖然歷經(jīng)千年，但鉆石消費(fèi)卻十分年輕。據(jù)一份名為《2014年暫時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)解讀及鉆石未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》的報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)在過(guò)去的10年檢，全球鉆石市場(chǎng)份額已經(jīng)從3%攀升至15%，成為第二大鉆石消費(fèi)國(guó)，中國(guó)迎來(lái)鉆石的黃金十年。

　　受惠于鉆石市場(chǎng)的崛起，Tiffany黃鉆系列在中國(guó)暢銷(xiāo)。Tiffany趁機(jī)在銷(xiāo)售中，不斷配合講解切工、寶石鑒別等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而如“六爪鑲嵌”等名詞，也漸漸與品牌聯(lián)系在了一起。

　　“我們會(huì)不斷給中國(guó)的消費(fèi)者提供有關(guān)我們品牌的信息，提高他們對(duì)我們商品的認(rèn)識(shí)，比如向他們介紹如何挑選完美的設(shè)計(jì)，鉆石的4C標(biāo)準(zhǔn)是什么，蒂芙尼藍(lán)鉆是什么，蒂芙尼黃鉆是什么等等。同時(shí)，這個(gè)過(guò)程是雙向的，我們與消費(fèi)者溝通，他們也與我們溝通，給我們更多重要的信息，這是一個(gè)積極、正面的循環(huán)?！盋athala向界面記者解釋道。

　　其實(shí)在講故事的戰(zhàn)略制定之前，Tiffany在中國(guó)走過(guò)不少?gòu)澛?。但它目前已?jīng)全面調(diào)整，學(xué)會(huì)將品牌呈現(xiàn)得更為直白，比如加大中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口的Logo體積，這與在美國(guó)第五大道低調(diào)的門(mén)店風(fēng)格大相徑庭。

　　同時(shí)近年來(lái)，本來(lái)低調(diào)的Tiffany也逐漸開(kāi)始邀請(qǐng)更多的中國(guó)影視明星站臺(tái)，并將在未來(lái)與馬拉松等活動(dòng)開(kāi)展合作，嘗試涉足更廣泛的事業(yè)。