又貴又好穿的瑜伽服品牌 Lululemon 最近頻繁被視作值得關(guān)注的時(shí)裝趨勢(shì)?，F(xiàn)在這種“Athleisure ”風(fēng)(運(yùn)動(dòng)+休閑)，算是隨著馬甲線和腹肌的流行一起站住腳了。

　　盡管 Lululemon 本身走的是平易近人路線，宣稱要為女性提供在任何時(shí)候都能穿的舒服又隨意的衣服。但是，分析師卻認(rèn)為，變得“無處不在”對(duì)品牌來說不一定是好事。

　　“這種爆紅對(duì)于新潮時(shí)尚品牌來說就像是來自死神的親吻，尤其是那些努力想要接近富有的年輕消費(fèi)者的品牌。”產(chǎn)業(yè)專家 Robin Lewis 在他的博客上曾經(jīng)這樣寫道，MichaelKors 和Tommy Hifiger 就經(jīng)歷過這樣的銷量下跌。

　　為了吸引消費(fèi)者，Michael Kors 在一年以內(nèi)增加了 30% 的門店數(shù)量，這還不包括其在百貨商店Macy’s 和 Nordstrom 的門店面積。但是銷量卻出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌，存貨則上升了超過20%。

　　太過流行和擴(kuò)張?zhí)鞈?yīng)該是這類品牌共同警惕的問題。

　　Lululemon 有些像是運(yùn)動(dòng)品界的 Coach 或者 Juicy Couture，人們?yōu)榱溯p奢的概念愿意付出更多的價(jià)格，然而，當(dāng)每個(gè)人都有了一件的時(shí)候，這個(gè)品牌就沒有那么酷了。想象一下，當(dāng)你興沖沖的購(gòu)入一件單品，第二天穿上街發(fā)現(xiàn)人人都在穿，一瞬間大約感覺所有心思都白花了。

　　而 Lululemon 的問題可能還不止于此，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問題甚至影響到了 eBay 上二手商品的價(jià)格。像 2013 年那樣，一批瑜伽褲因?yàn)樘《徽倩氐奈C(jī)并不是個(gè)例。有消費(fèi)者甚至愿意花上800 到 1000 美元買更早些生產(chǎn)的二手 Lululemon，而不是店內(nèi)的新款。

　　而盯上女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)都來頭不小，同樣迅速擴(kuò)張的 Under Armour 已經(jīng)成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，New Balance 則在秋季上線了一系列女子運(yùn)動(dòng)新品。

　　根據(jù)研究公司 NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)，去年，這個(gè)女子市場(chǎng)銷售額超過180 億美元，這里面的貢獻(xiàn)來自于 Nike，Lululemon、GAP 這樣的服裝品牌。

　　剛剛過去的第二財(cái)季，因?yàn)殇N售成本增加，Lululemon 的毛利率由去年同期的 50.5% 降至46.8%，而集團(tuán)對(duì)于第三財(cái)季的盈利預(yù)期也遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)期望。不過，在剛剛開始擴(kuò)張的亞洲和中東市場(chǎng)，Lululemon 離“無處不在”還有好幾百家門店的距離。

　　在抱怨“品牌變得沒那么酷了”的老顧客和源源涌入的新顧客之間把握穩(wěn)定的增長(zhǎng)策略這件事上，很多品牌付出過大肆開店又大批關(guān)店的代價(jià)。以平易近人的產(chǎn)品氣質(zhì)起家的 Lululemon，則剛剛站在賽道的起點(diǎn)。