繼集團第一大奢侈品Gucci 古馳宣布合并男裝成衣和女裝成衣秀后，法國奢侈品集團Kering SA (KER.PA) 開云集團旗下第二大奢侈品牌Bottega Veneta 葆蝶家亦宣布合并男女成衣秀發(fā)表。
由于時裝秀的成本居高不小，而在社交媒體發(fā)達時代，其主要的營銷作用卻日漸式微，此前已經(jīng)有多個品牌表示會減少辦秀頻率，其中主要以合并男女裝秀的方式為主。
今年2月和4月，Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集團和Gucci 古馳兩大最知名的品牌不約而同表示將縮減辦秀。
對于上述策略，Gucci 古馳首席執(zhí)行官Marco Bizzarri開誠布公地表示，合并男女裝秀將有助于簡化品牌業(yè)務的諸多方面，并稱雙秀雖然傳統(tǒng)但非常不實用。Marco Bizzarri 帶領(lǐng)的Gucci 古馳是目前奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的品牌。
至于行業(yè)表現(xiàn)最差的品牌之一Burberry PLC 博柏利集團回應合并辦秀則仍顯得相當官方，該集團即將下臺的首席執(zhí)行官Christopher Bailey 稱，時裝秀發(fā)布的轉(zhuǎn)變目的是為了更注重銷售，特別是終端消費者。而縮減時裝秀亦和此前Burberry Group PLC 博柏利統(tǒng)一Burberry Prorsum、Burberry London、Burberry Brit 三大產(chǎn)品線步伐一致，進一步強化一個平臺的作用。
Burberry PLC 博柏利集團一直是目前“即秀即買”概念的鼓吹者，而Gucci 古馳則是上述概念的公開反對者。
奢侈品及服飾研究咨詢投資機構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，時裝秀的轉(zhuǎn)變大勢所趨，長期以來時裝秀是一個設計師商業(yè)起步的基礎和一種象征，不少設計師甚至舉債辦秀，但目前全球奢侈品市場疲軟，社交媒體發(fā)達，時裝周、時裝秀對于很多品牌來說，已經(jīng)成為一個花錢但得不償失的事件，行業(yè)的轉(zhuǎn)變，實際上“主要目的和實際效果是省錢”。
據(jù)Bottega Veneta 葆蝶家稱，品牌的首次合并秀將于下年9月發(fā)布。
Bottega Veneta 葆蝶家目前是Kering SA開云集團表現(xiàn)最差的品牌，10月初，品牌母公司剛剛為之任命新首席執(zhí)行官——今年2月被Hugo Boss AG (BOSS.DE) 德國雨果博斯集團炒魷魚的Claus-Dietrich Lahrs 接替Carlo Beretta，后者則調(diào)任集團擔任首席客戶及市場官。
自2015年四季度以來，Bottega Veneta 葆蝶家銷售持續(xù)倒退，2016財年一、二、三季度相繼錄得8.3%、9.8%和和10.9%的可比銷售跌幅，呈現(xiàn)每況越下的趨勢。
對于Bottega Veneta 葆蝶家目前的境況，奢侈品及服飾零售研究咨詢投資機構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐，盡管可以用一些市場、策略、產(chǎn)品方面的原因去解釋這個意大利品牌衰退的原因，但是“始終繞不去的是該品牌改得中文名”。
中國奢侈品市場過去10年爆發(fā)期，很多品牌為了更改當初香港代理、批發(fā)商起的較為“港化”的名稱，統(tǒng)一中文名，亦有不少品牌希望男女裝業(yè)務均衡發(fā)展，亦將此前女性視角較強的中文名稱改為較為中性的名稱。比如，Burburry將中文名從巴寶莉改為博柏利，就是后一原因。據(jù)唐小唐稱，“這些改名通常會有風水師的參與”。
Bottega Veneta 從改名葆蝶家后增速放緩、加速衰退，從Kering SA 開云集團增長最快的品牌到下滑最厲害的品牌只用了兩年時間。
2013年7月，Bottega Veneta 在微博公告，稱品牌正式啟用葆蝶家的中文名，而此前，寶緹嘉一直是Bottega Veneta 習慣被稱呼的中文名。
而該公告微博毫無意外引起軒然大波。消費者、網(wǎng)友反應幾乎是一面倒的“吐槽”，很多網(wǎng)友表示用中文輸入法打出來的為“暴跌家”、“暴跌價”、“包跌價”，也有網(wǎng)友表示相比寶緹嘉，新中文名顯得格外山寨。
Bottega Veneta 問題有很多，比如產(chǎn)品單一，以編制聞名，但是缺乏床創(chuàng)新和變化；入門價1500 歐元明顯偏高；以大手袋為主，而科技時代，用戶正在轉(zhuǎn)向小型手袋。
名稱引發(fā)衰退論盡管帶有相當?shù)摹澳Щ谩鄙剩贿^唐小唐稱，既然里昂證券可以推出“風水指數(shù)”并且大受歡迎，因此即使沒有任何科學根據(jù)，但至少是有市場，包括消費者、網(wǎng)友對新名稱的反應亦顯示這其中確有部分邏輯。他表示，無論在中國還是在美國，都有大眾投資者因為一個公司新聞，而錯炒另一個名稱相似的其他公司股票的事件發(fā)生。
曾收到自稱Bottega Veneta 葆蝶家公關(guān)的郵件，郵件稱，Bottega Veneta 已經(jīng)取消葆蝶家的中文名，不過無論是在中文搜索引擎搜索Bottega Veneta 出來的官方網(wǎng)站，亦或是Bottega Veneta 的新浪微博都仍沿用葆蝶家名稱，而該公司亦并未發(fā)表停用葆蝶家中文名的公告。
Bottega Veneta 葆蝶家衰退的同時，先于Bottega Veneta 葆蝶家衰退的集團旗艦品牌Gucci 古馳在CEO Marco Bizzarri 和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 帶領(lǐng)下卻已經(jīng)強勢復蘇，成為當今最炙手可熱的奢侈品牌，而且Saint Laurent 圣羅蘭得益于Hedi Slimane 效應持續(xù)錄得20%+增長，Kering SA 開云集團內(nèi)的壓力自然完全落在了Bottega Veneta 葆蝶家的肩上。
Bottega Veneta 葆蝶家現(xiàn)任首席執(zhí)行官Carlo Beretta 2014年12月就職時接過的正是Marco Bizzarri 的交棒，后者在08年金融危機后的5年時間內(nèi)把該品牌發(fā)展得有聲有色。不過2014年底奢侈品市場由于中國反腐政策已經(jīng)在走下坡，當時憑借經(jīng)典Intrecciato 編織皮具系列深受中國高端男性消費者喜愛的該品牌增速也從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)。然而真正打擊該品牌乃至整個奢侈品行業(yè)的是中國經(jīng)濟增長的降溫對最大客群中國人消費力的影響，加之全球經(jīng)濟動蕩，讓Bottega Veneta 葆蝶家這類一向務實低調(diào)不出彩無噱頭的奢侈品牌被消費者遺忘。
有分析師認為53歲的德國人Claus-Dietrich Lahrs 雖然因為Hugo Boss AG 雨果博斯在中美兩大主要市場急速衰退發(fā)出一系列盈利預警導致股價暴跌50%而黯然下臺，但他管理高端奢侈品牌的豐厚經(jīng)驗是他的優(yōu)勢，這些品牌包括Cartier 卡地亞（北歐營銷銷售經(jīng)理）、Louis Vuitton 路易威登（德國總經(jīng)理及北美總裁兼首席執(zhí)行官）、Christian Dior Couture 迪奧（全球業(yè)務總經(jīng)理）、Loewe 羅威和Céline 賽琳。
他在擔任Hugo Boss AG 雨果博斯CEO 的8年間成功為集團拓展女裝領(lǐng)域，2013年聘請了美國華裔設計師Jason Wu 吳季剛為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，亦在前大股東私募基金Permira 的支持下帶領(lǐng)該集團開展激進的版圖擴張，以每年100間新店的速度迅速侵占國際市場，令集團銷售在過去8年間增長接近2/3，而且股價翻番。
若Kering SA 開云集團是打算在Bottega Veneta 葆蝶家身上復制Gucci 古馳的翻身模式，Claus-Dietrich Lahrs 的加盟亦意味著Bottega Veneta 葆蝶家創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier 余下的日子可能不多了。在Bottega Veneta 葆蝶家50年的歷史中，同樣來自德國的Tomas Maier 已經(jīng)為該品牌服務了15年，但顯然吃老本僅靠結(jié)構(gòu)單一而且設計沉悶的產(chǎn)品Bottega Veneta 葆蝶家已經(jīng)發(fā)展不下去，該品牌需要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，用新的創(chuàng)意概念新的產(chǎn)品系列重新擦亮招牌。
Citigroup Inc. (NYSE:C) 花旗分析師Thomas Chauvet 認為Bottega Veneta 葆蝶家還要解決價格體系不平衡、對中國及旅游客戶過度依賴、美國零售布局欠缺、亞太地區(qū)投資不足以及發(fā)達市場品牌認識度較低等問題。
