“真實”應該來自于與消費者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費者需求”或“Lululemon 式成功”。
仿佛是在昨天，里什·巴利(Rishi Bali)還斗志昂揚。和很多新興的休閑運動風品牌一樣，他創(chuàng)立的 Yogasmoga 志在成為下一個 Lululemon，而且有信心脫穎而出。
“Yogasmoga 的襯衫和褲子最柔軟、最耐用，面料選用的是由萊卡(Lycra)和 Supplex 耐用型尼龍混紡制成的高端面料 Aurum。這些面料是在美國制造的，從而讓 Yogasmoga 能對潮流趨勢做出實時的反應。”
但就在本周，這家總部位于紐約的公司在曼哈頓本地法庭申請了破產(chǎn)。根據(jù) WWD 的報道，它的資產(chǎn)總值在 100 萬至 1000 萬美元之間，但債務數(shù)字也已接近這一水平，目前共有 50 至 99 位債權(quán)人。
在接受 racked.com 采訪時，里什·巴利對破產(chǎn)原因的解釋聽上去格外熟悉：與主要投資人發(fā)生分歧，無法完成新一輪融資，導致資金鏈斷裂?！?/span>因為各種各樣的原因，我們在財務上出現(xiàn)了困難。我們的發(fā)展有點過快了，申請破產(chǎn)也是為了把腳步放慢?！?/span>
Yogasmoga 成立于 2013 年，創(chuàng)始人里什·巴利原來在高盛集團(Goldman Sachs)擔任運營總監(jiān)。這個品牌最初從電商起家，2015 年開出 2 家實體店，到今年則一口氣又擴展了 10 家。今年 3 月剛剛籌集到 1250 萬美元風險投資時，巴利還準備把店鋪數(shù)目提升到 25 家，并且把剩余的錢都投入高科技面料的研發(fā)生產(chǎn)以及漂亮的硬照上。
問題看上去很明顯：資金都燒在了一些無法立刻見效的成本投入上，而且在團隊尚未熟悉實體渠道該如何運營、上貨節(jié)奏和庫存積壓該如何處理的情況下，就盲目擴張。
更嚴重的問題是品牌定位：沒有消費者需要第二個 Lululemon，但過去三年，Yogasmoga 的營銷表述和商業(yè)決策都太過頻繁地對標了這個瑜伽褲始祖。最初發(fā)給媒體的品牌發(fā)布邀請函中，就寫著“Lululemon 有了新對手!”的字樣。去年，巴利又在接受彭博社及《紐約時報》采訪時提到，“我們會比 Lululemon 做得更好，因為我們更真實”。他們甚至花兩年時間用來研發(fā)一種黑色染料，只是為了保證不會出現(xiàn) Lululemon 2013 年發(fā)生過的“透視褲”事件。
但“真實”應該來自于與消費者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費者需求”或“Lululemon 式成功”。
的確，一度幾乎沒有分析師否認運動休閑服飾和運動服飾在長期內(nèi)都會是個熱門市場?！都~約時報》對這個市場需求的描述是：“年輕的消費者越來越向往時尚健康的生活方式，Instagram 上發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的冷榨果汁和瑜伽課的圖片多過了新 Coach 手袋或 Max Mara 禮服的圖片?！迸c此同時，運動休閑服飾的應用場景也變得更寬泛，開始出現(xiàn)在辦公室、宴會等正式場合。
但這并不意味著這個總值達 9700 萬美元的市場就更好賺了。相反，過多品牌的涌入讓它變得過于飽和，一大堆互不相干的品牌在這個品類下成為競爭對手：運動品牌 Nike、Adidas、Under Armour，快時尚品牌 H&M、Gap、Old Navy、Target，電商品牌 Net-a-Porter，內(nèi)衣品牌 Victoria’s Secret。
在 Kanye West 之后，明星們也開始對這個市場躍躍欲試。 Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson 都推出了自己的運動休閑服裝線?！敦敻弧穼Υ擞幸痪淝∪缙浞值谋扔鳎骸拌べぱ澗褪切掳姹镜南闼? yoga pants are the new perfume)?！?/span>
在這樣的背景下，即使真的能夠復制一個 Lululemon 出來，也難以贏得更加挑剔的消費者們。
里什·巴利覺得，申請破產(chǎn)只是讓 Yogasmoga “以更適宜的方式繼續(xù)發(fā)展”的一個手段?！拔覀冞€有一批對品牌有很強黏性的消費者。這段時間只會有部分門店關(guān)閉，而我仍然全職管理這個品牌。”
但很難說其它類似的品牌是否能像 Yogasmoga 一樣，即使資金鏈斷裂，還有機會靠核心用戶基礎和產(chǎn)品東山再起。也許任何一種市場風潮都是如此——Normcore、冷榨果汁、項圈——在達到人氣峰值的那一刻，可能也是走向下坡的開始。
