中國不買賬 奢侈品巨頭博柏利（Burberry）今年表現(xiàn)繼續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2016年，博柏利全年利潤繼續(xù)下滑，該集團還宣布，2017年利潤將處于預期的最低水平。

這個英國奢侈品品牌，以雙排扣風衣和羊絨圍巾聞名于世，近幾年更是不遺余力地在全球圈粉，努力向著年輕化和潮流化的方向轉(zhuǎn)型。

然而，即便在2016年，讓貝克漢姆的大兒子擔當廣告攝影師，邀請吳亦凡在T臺上走秀，也沒有能夠挽回博柏利在財務上的糟糕數(shù)據(jù)。

博柏利董事長莊貝思(John Peace)表示，如今奢侈品大環(huán)境糟糕，博柏利處境不妙。

市值蒸發(fā)了1/5

2016年7月，博柏利宣布，將換掉兼任首席創(chuàng)意官的CEO克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey)，由法國思琳(Céline))的CEO馬可?戈貝蒂(Marco Gobbetti)接任。

貝利在任期間的表現(xiàn)確實不盡如人意。自2014年上任以來，他主導的博柏利，在短短兩年之內(nèi)，公司股票已下跌了22%，相當于市值蒸發(fā)了近1/5。

早在去年業(yè)績不景氣時，這位CEO就曾宣布了一系列削減成本的措施，包括削減3000萬英鎊獎金、股票激勵以及2000萬英鎊旅游及乘車等福利，他本人也在今年6月被降薪了75%。

2015年11月，博柏利集團發(fā)布商業(yè)決策計劃，決定統(tǒng)一產(chǎn)品線和建設新的風衣工廠。所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”品牌，從2016年夏季開始上市。

然而成本削減和產(chǎn)品調(diào)整并沒有帶來利潤的增加。財報顯示，在截至2016年6月30日結束的第一財季，博柏利第一財季同店銷售額下跌3%。由于銷售額下降趨勢明顯，這個奢侈品牌不得不對未來業(yè)績發(fā)出預警：預計在9月30日結束的上半財年，其批發(fā)營收同比去年減少10%。

博柏利方面表示，貝利將擔任新設的總裁職位，并保留其首席創(chuàng)意官的職位。法國奢侈品公司思琳的首席執(zhí)行官戈貝蒂明年將擔任博柏利的首席執(zhí)行官。作為高層人事調(diào)整的一部分，博柏利宣布首席財務官卡蘿爾?費爾韋瑟(Carol Fairweather)也將離開公司，“追求新的機會”。

“我們希望能由更適合的人來帶領博柏利渡過眼下的難關?！倍麻L莊貝思表示，事實上，在過去至少6個月的時間里，博柏利一直在物色新CEO人選。

據(jù)英國當?shù)孛襟w報道，投資者對此次人事變動表示歡迎，稱任命貝利成為首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官的試驗已經(jīng)失敗。該消息宣布后，博柏利的股價上漲4%，至每股12.11英鎊?！霸摴镜呢攧諛I(yè)績疲軟，明顯需要改變，”一名持股排名前20的投資者稱。

顯然，投資者對貝利是否有能力在全球范圍內(nèi)推廣這個英國本土品牌，喪失了信心。

“克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey) 兩年前接任并不是一個好時機，奢侈品寒冬從2012年底便開始了，”No Agency 創(chuàng)始人唐小唐在接受媒體采訪時分析道 ，“眾所周知過去兩年多中國的反腐開始影響市場，但是目前的經(jīng)濟和股票市場的問題更加嚴峻，奢侈品市場可謂正是進入深冬?！?/span>

中國買家占40%銷售額

2010年，在國外媒體的報道上，還赫然印著“博柏利要多謝中國消費者”的標題，如今，感謝變成了噩夢。

這個英國奢侈品品牌的市場在過去嚴重依賴中國市場及中國消費者，這種依賴曾給這家品牌帶來輝煌，也遭到了中國消費者需求減弱的重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國買家占到該集團銷售額的40%，此比例高于其他奢侈品公司。不僅如此，博柏利受到旅游業(yè)衰退的沖擊，尤其是在香港，博柏利的銷售額直線下降。

該集團即將離職的首席財務官卡蘿爾?費爾韋瑟(Carol Fairweather )就透露，香港對于整個奢侈品行業(yè)都是心腹大患。

2016年的最新財報顯示，博柏利在中國香港市場的銷售額跌幅高達兩位數(shù)，而中國內(nèi)陸的銷售額大致與去年持平。

“如何處理好中國市場及中國消費者的問題對一些行業(yè)老手都是非常艱難的挑戰(zhàn)，” No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示。

時尚業(yè)內(nèi)有些人士認為，博柏利近期的時裝系列缺乏創(chuàng)意，總體上商業(yè)氣息過于濃厚。

在美國市場，博柏利遇到的問題是對品牌的控制不足。2015財年里，Burberry在美國營收的35%都來自批發(fā)商渠道，而在全球市場這個比例只有26%。過于依賴百貨商店這種批發(fā)商的結果是，這些渠道喜歡通過降價促銷來提高銷量，而不顧品牌的高端定位。

與此同時，英國脫歐，導致匯率市場出現(xiàn)波動，也給這家公司帶來了負面影響。

由于博柏利90%的銷售額都在英國之外的國家，因此目前在海外市場的壓力巨大。

就在英國脫歐前幾天，博柏利集團還向員工發(fā)公開信，暗示不要投票脫歐。

事實上，英國脫歐暫時對英國奢侈品行業(yè)是有正面影響的，目前令英鎊匯率創(chuàng)31年新低，側(cè)面刺激了銷售和利潤，同時推高了采購成本。

2016年7月15日，博柏利表示，英國脫歐的不確定性影響了公司發(fā)展，決定擱置其投資5000萬英鎊在利茲建廠的計劃，該公司計劃目標不變，未來將會“非常謹慎”地執(zhí)行該計劃。

去天貓上監(jiān)視假貨

面對頹勢，博柏利將繼續(xù)對公司進行改革，應對外部經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)，除了對公司管理層進行調(diào)整，還將繼續(xù)降低運營成本至少1億英鎊，繼續(xù)對銷售崗位進行裁員。此外，還將啟動1.5億英鎊的股票回購計劃。

在美國市場，為了提升品牌高端形象，博柏利也將減少在百貨商店推出商品，甚至與一些百貨公司終止合約。

而對于日漸挑剔的中國消費者，博柏利也在在電子商務方面作出嘗試。除了在天貓上開設官方萬福店，也在微信微博等社交媒體上開展營銷活動。

據(jù)《華爾街日報》報道，盡管對電商平臺寄予厚望，但對于試圖取得在線銷售控制權的品牌來說，阿里巴巴等平臺販售假貨是一個很大的問題。博柏利之所以在阿里巴巴的天貓平臺上開設官方旗艦店，部分原因是希望更好地掌握該平臺上博柏利水貨的銷售情況。

不過，業(yè)界認為，當博柏利在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費群體的同時，卻并沒有真正給消費者帶來年輕化讓人眼前一亮的新設計，這也是造成消費者流失的重要原因。

（ 記者 馬歡）