設(shè)計年輕化、適應(yīng)中國反腐……在作出一系列的策略調(diào)整后，意大利奢侈品品牌Gucci(古馳)帶來了一點好消息：

根據(jù)貝恩資本預(yù)測，2016年，整個奢侈品行業(yè)增長是自2009年以來第二低的速度。然而在第一季度，古馳的業(yè)績增幅達到了3.1%，遠高于行業(yè)平均的1%，反觀其競爭對手Louis Vuitton(路易·威登)、Burberry(博柏利)、Dior( 迪奧)，不是增長停滯就是出現(xiàn)倒退。

“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店?！睅ьI(lǐng)古馳復(fù)興的首席執(zhí)行官Marco Bizzarri表示。

“古馳未來的目標(biāo)是年銷售60億歐元?！盡arco Bizzarri樂觀地表示，品牌未來會以兩倍于行業(yè)的平均增速前進。

品牌重定位

誰能想到，2013年，這個來自意大利的品牌還以“設(shè)計老氣、沒有消費者、增長緩慢“而被業(yè)界詬病。

2013年開始，古馳連續(xù)兩年都處于負增長狀態(tài)中，到了2015年第一季度，業(yè)績表現(xiàn)成為五年最差。

再也無法忍受低迷的古馳進行了高層大換血，2015年初，新任CEO Marco Bizzarri上任，隨后，Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。

這個意大利奢侈品牌重新定位后，希望吸引更多新消費者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，品牌還擴張其產(chǎn)品線到入門級皮具、珠寶和圍巾系列。

CEO Marco Bizzarri強調(diào)：“我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性。”

Marco Bizzarri大膽提上來的創(chuàng)意總監(jiān)確實給古馳帶來了年輕的味道，業(yè)內(nèi)認為，古馳新品不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設(shè)計。

媒體評價稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的設(shè)計成功“打破了以往的風(fēng)格，以一個年輕而干凈的全新面孔示人”。

更加年輕的設(shè)計，也讓昔日流失的消費者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示古馳的設(shè)計正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀(jì)八九十年代古馳的老客戶：“我們看到近20年從未光顧古馳的當(dāng)?shù)叵M者重新回到古馳的店里來，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個月，但是口碑都很好?！?/SPAN>

顯然，換帥之后，全力推行個性化，并討年輕消費者歡心的古馳，重新回到了奢侈品牌的前列。

重回高端路線

在商業(yè)策略上，Marco Bizzarri也作出了不少調(diào)整，為了讓古馳重回高端路線，2015年，古馳已經(jīng)重裝了34間門店，2016年又重裝另外50間，預(yù)計明年再有40-50間。

另一方面，古馳迅速裁撤了在低端商場的店鋪。Marco Bizzarri 還稱會減少折扣店和降價促銷，同時促進旅游渠道發(fā)展。

古馳也將其新戰(zhàn)略搬上了互聯(lián)網(wǎng)。2015年末，古馳在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站， 新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片，精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個平臺旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會選擇在線購買產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售里發(fā)揮著越來越重要的作用。”

古馳還在自家線上商店上，推出與許多藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品，希望能夠吸引更多年輕的消費者。

古馳方面表示，將會加大在線廣告投入的預(yù)算，因為在線廣告可以抵達更廣泛的人群，盡管其實際消費者的群體要小得多，但與更多的人交流是必須的。

Marco Bizzarri 還表示希望電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番，不過，該公司一直未透露電商業(yè)務(wù)比例。

以上舉措確實帶來了成效：截至2016年3月31日的2016財年一季度，占比28%的西歐市場是古馳品牌一季度增長最大動力，零售收入增幅高達20%，日本市場增幅1%。

不過，對于市場的部分業(yè)績上升，分析仍然不持樂觀態(tài)度。伯恩斯坦的分析師馬里奧警告說，在艱難的市場環(huán)境中，古馳的復(fù)興增長需要時間。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，古馳最大的市場亞太(除日本外)市場仍下跌2%，該市場內(nèi)的港澳市場的低迷是主要原因。

擁護中國反腐政策

自2012年中國一系列的反腐政策出臺后，大部分奢侈品品牌在中國市場都舉步維艱。

巴黎銀行證券部估計，在此之前，古馳在中國境內(nèi)售出的商品滿足了中國市場需求的2/3，如今這個比例最低的時候只有1/3。

對于中國反腐，小皮諾稱，短期來看有負面影響，但是長遠來看，是正確的決定。

“如果你看一看新興經(jīng)濟體，那些達到一個上限、無法超越的經(jīng)濟體，通常是因為沒有法治，” 小皮諾在接受《金融時報》采訪的時候表示，“它在短期有負面影響，但從長期來看，它對中國以及在華投資者而言很可能是一個非常好的決定。”

2013年，古馳母公司開云集團董事長弗朗索瓦?亨利?皮諾(小皮諾))曾和父親弗朗索瓦?皮諾(老皮諾)拜訪中國，將流失海外的圓明園十二大水法中的青銅鼠首和兔首兩件文物捐贈給中國。在返還青銅獸首給中國前，皮諾家族控制的知名拍行佳士得亦成為首個在中國獲得拍賣執(zhí)照的外資拍賣行。

此次捐贈成為了媒體熱議的話題。外媒評論認為，皮諾家族此舉，是為了拉近與中國的關(guān)系，幫助集團旗下奢侈品在中國的發(fā)展。

另一挑戰(zhàn)則是，中國對從境外帶入超過一件奢侈品的人們加稅和加強海關(guān)執(zhí)法。

皮諾承認，這些措施很可能打擊歐洲和其他市場對中國顧客的銷售業(yè)績。但在這方面，他也看到值得慶幸的地方，因為這些稅也會減少中國市場上通過第三方渠道銷售的奢侈品數(shù)量。

“中國送禮的傳統(tǒng)依然并且將繼續(xù)存在，”小皮諾對這個市場充滿信心，“但過去部分送禮和腐敗聯(lián)系在一起，你不能把業(yè)務(wù)建立在這之上，這是不可持續(xù)的?！?/SPAN>

盡管小皮諾表示樂觀，不過到目前為止，古馳在中國市場并未見到特別大的起色。

據(jù)媒體報道，目前古馳已經(jīng)叫停了在大陸地區(qū)的開店計劃。并且關(guān)掉了成都仁和春天百貨的門店。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，古馳要想業(yè)績回暖，就必須關(guān)掉多余的店鋪，別無選擇。

在中國香港地區(qū)，母公司開云集團已開始與本地業(yè)主交涉，希望降低門店租金。開云集團CFO讓?馬克?迪普萊(Jean-Marc Duplaix)也表示：“如果交涉不成功，我們將關(guān)閉幾家店?！?/SPAN>（ 記者 馬歡）