優(yōu)衣庫(kù)在本周一推出了名為“The Science of LifeWear”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。首個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容為一支 1 分鐘視頻，將率先在日本市場(chǎng)推出，隨后出現(xiàn)在包括美國(guó)、中國(guó)在內(nèi)的其它市場(chǎng)。

　　這是優(yōu)衣庫(kù)首次在全球市場(chǎng)推出品牌營(yíng)銷活動(dòng)(branding campaign)。根據(jù) Campaign 網(wǎng)站亞洲版的報(bào)道，這項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)“對(duì)于質(zhì)量、功能性和風(fēng)格無(wú)止境的投入”，以提高品牌的認(rèn)識(shí)度。

　　營(yíng)銷主題“The Science of LifeWear”中的“LifeWear”指的是優(yōu)衣庫(kù)自 2013 年啟用的 slogan，中文名為“服適人生”，在此之前，優(yōu)衣庫(kù)的 slogan 為“Made for All”(“造服于人”)。

　　根據(jù) Japan Today 的報(bào)道，此次營(yíng)銷由一系列與優(yōu)衣庫(kù)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的“電影”(視頻短片)組成，這些電影提出一個(gè)問題：“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”(Why do we get dressed?)

　　目前，這支廣告有英語(yǔ)及日語(yǔ)兩個(gè)版本。畫面中，歐美裔面孔的青年男人奔走在日本城市街頭，畫面以慢鏡頭拉開，一位女性開始陳述，“我們每天都穿衣服，但是為什么呢?你為什么穿衣服?你會(huì)因?yàn)橐t到了，而隨便穿一件什么衣服，還是你會(huì)根據(jù)心情、天氣來(lái)選擇穿什么……”

　　優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 說(shuō)，“通過向全球傳遞這個(gè)來(lái)自日本的品牌信息，我們希望忠于自己的出發(fā)點(diǎn)以及我們是誰(shuí)……” Jay 在 2014 年加入迅銷公司，在此之前，他曾擔(dān)任過廣告公司 W+K 波特蘭的創(chuàng)意總監(jiān)，并一手組建了 W+K 在日本的團(tuán)隊(duì)。他也是此次營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者。

　　Jay 說(shuō)，“向全球介紹 LifeWear 的概念是個(gè)復(fù)雜的任務(wù)”，“作為我們的合作伙伴，Droga5 在日本和美國(guó)花了很多時(shí)間與我們接觸，來(lái)認(rèn)識(shí)我們的文化?！?/SPAN>

　　Jay 口中的 Droga5 是總部位于紐約的廣告公司，曾在 2015 及 2016 年被戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)選為“年度獨(dú)立廣告公司”(Independent Agency of the Year)，它的客戶中包括可口可樂、Bing、億滋、摩托羅拉等。

　　此次營(yíng)銷的主要訴求是提高優(yōu)衣庫(kù)在全球的品牌認(rèn)知度，更確切地說(shuō)，是它在歐美尤其是美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。這可能也是優(yōu)衣庫(kù)此次選擇與一家紐約創(chuàng)意公司合作的原因。此前，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷創(chuàng)意基本上都是由日本的電通負(fù)責(zé)的。

　　1949 年成立的優(yōu)衣庫(kù)于 2001 年進(jìn)入首個(gè)國(guó)際市場(chǎng)倫敦，并于 2005 年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。目前，美國(guó)市場(chǎng)仍處于虧損階段。

　　Jay 在今年 1 月接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“這(指讓美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫(kù))完全是一個(gè)思考的過程”，“這不是做一個(gè)很酷的廣告或者建立新的門店就能實(shí)現(xiàn)的事。它基本上提出了一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略和我們的眼光的問題。我們每天都在尋找答案?！?/SPAN>

　　優(yōu)衣庫(kù)在紐約 SoHo 地區(qū)的旗艦店，圖片來(lái)自 allenationblog.blogspot.com

　　就在一周前，優(yōu)衣庫(kù)宣布重塑在紐約 SoHo 地區(qū)旗艦店(這也是優(yōu)衣庫(kù)的第一家全球旗艦店)的主題，由“從東京到 SoHo”改為“在 SoHo 的新東京”，伴隨一系列內(nèi)部空間整修，把日本元素融合到紐約最多元的社區(qū)之中，進(jìn)一步介紹優(yōu)衣庫(kù)作為日本品牌的身份。

　　與此同時(shí)，在日本、中國(guó)等市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的新營(yíng)銷也顯得有些必要——在經(jīng)歷了成熟期后，品牌需要為這些市場(chǎng)的消費(fèi)者提高附加值，以讓他們持續(xù)消費(fèi)自己的產(chǎn)品?？雌饋?lái)，優(yōu)衣庫(kù)正希望消費(fèi)者從“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”的設(shè)問中尋找答案。

　　優(yōu)衣庫(kù)的 2016 財(cái)年將在本月月底迎來(lái)最后一天，到時(shí)候，人們也許可以從財(cái)報(bào)中看到過去一年中它在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的努力是否得到了回報(bào)。

　　至于這一次品牌營(yíng)銷的作用，優(yōu)衣庫(kù)可能還需要更多點(diǎn)耐心。

　　題圖來(lái)自優(yōu)衣庫(kù) YouTube