中國奢侈品市場的衰退已經(jīng)持續(xù)一段時間，但美國輕奢品牌Coach卻在這個寒冬中實現(xiàn)了“觸底反彈”。

　　截至2016年7月2日的2016財年第四季度，COACH銷售凈額同比增長15%，達到11.5億美元，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的持續(xù)上漲，全年銷售額上升7%。

　　經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，中國市場曾經(jīng)是COACH增速最快的地區(qū)市場。截至2012年7月31日的2012財年，在新店擴張和同店銷售以兩位數(shù)增長的雙重驅(qū)動下，COACH在中國市場實現(xiàn)了超過3億美元的銷售額，增幅超過60%。到了2013財年，增幅依然高達40%，“那個時候，我們想得最多的，是明天去哪里開店。”在COACH中國就職超過5年的員工都經(jīng)歷了那個輝煌的時期。

　　但到了2014財年，COACH的整體業(yè)績開始下滑，北美地區(qū)同店銷售額同比下降達到24%，中國市場的增速也大幅放緩，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費環(huán)境，過快的粗放型增長被認為是導致COACH遭遇業(yè)績滑鐵盧的重要原因。

　　從2014年開始，COACH決定大刀闊斧地進行品牌轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品、門店環(huán)境和營銷策略是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的三大范疇。

　　楊葆焱也是在這一年開始擔任COACH大中華區(qū)CEO，他所面對的是一個迫切求變的品牌和一個正在變化的市場。一方面，中國的經(jīng)濟發(fā)展還有很多不確定性。另一方面，隨著越來越多的國際品牌和本土設計品牌涌入市場和海淘、代購等購物渠道的增加，部分消費者開始變得日益成熟，將更多的目光放在了獨特低調(diào)的品牌上，除了對質(zhì)量的要求外，個性成為了他們對產(chǎn)品更高的追求。

　　“從前，更多的中國消費者傾向用奢侈品來包裝自己，而現(xiàn)在消費者更多的把購物體驗看作發(fā)現(xiàn)自我風格的過程。”楊葆焱說。

　　“有一段時間，在中國市場，大LOGO比較流行，這或許是因為人們希望別人可以感覺到你買得起奢侈品，而這種消費趨勢現(xiàn)在早就發(fā)生了變化?！睏钶犰驼J為現(xiàn)在的消費者也傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，但品牌的展現(xiàn)應該是微妙的，而不是一個大大的LOGO。

　　基于這樣的市場認識，COACH的包袋樣式在發(fā)生改變。

　　在新推出的COACH包中，你很難再看到曾經(jīng)的C標志，有些包袋中甚至連馬車的商標標志都非常小，但仍然可以通過轉(zhuǎn)扣、包邊、標簽等輕易地辨認出它是一款COACH的包。

　　轉(zhuǎn)型之后的COACH調(diào)整了產(chǎn)品線，品類除了銷量最大的中端定價商品，出現(xiàn)了更多單價較低的小包和做工更復雜的高端包袋。

　　值得一提的是，以往北美市場頻繁的打折不僅使得當?shù)氐腃OACH銷售受到影響，“人們都在等著打折時購買”，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉(zhuǎn)型后，COACH減少了北美門店的打折頻率，同時關(guān)閉了若干經(jīng)營不良的門店。

　　店鋪調(diào)整不僅集中在北美，去年香港提前關(guān)閉了位于香港中環(huán)的旗艦店。2016財年COACH在增加24家新店的同時關(guān)閉了10家門店，現(xiàn)存的門店則在被陸續(xù)翻新。

　　截至2016財年結(jié)束，COACH在中國地區(qū)的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過60家門店完成了現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。改造后的門店更加開闊，強調(diào)消費者的體驗感受。

　　此外，社交媒體被COACH作為一個重要營銷陣地。2012年COACH官方微信號上線后，目前的粉絲數(shù)位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開始，COACH微信號也添加了網(wǎng)上商店，直接打通商品購買功能。

　　面對COACH近一年來取得的成績，楊葆焱坦言為“實現(xiàn)觸底反彈”感到興奮、充滿成就感，但他同時表示品牌轉(zhuǎn)化是一個持續(xù)前進的工作，“不會說到了某一個特定節(jié)點后，我們的品牌轉(zhuǎn)化任務就宣告結(jié)束了?！睏钶犰头Q。

　　對于未來的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，COACH集團負責人表示，每個行業(yè)均有其挑戰(zhàn)，COACH相信一個品牌的成功在于品牌和產(chǎn)品的差異化，及時洞察市場變化，提供與消費有共鳴和情感聯(lián)系的產(chǎn)品與服務。