Supreme紐約門店外，人們排起長(zhǎng)隊(duì)等待一睹該品牌本周推出的最新產(chǎn)品
在時(shí)裝界圍繞“即看即買”進(jìn)行激烈辯論的同時(shí)，與傳統(tǒng)時(shí)裝周期相比，Supreme等街頭品牌的“每周上新”更像是一道源源不斷的“時(shí)裝流”。
美國(guó)紐約——對(duì)街頭服裝有所了解的人大多也會(huì)了解“Drop”這個(gè)上新概念，即以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時(shí)尚周期速度的、嚴(yán)格控制節(jié)奏地推出新品，旨在保持消費(fèi)者興奮度并保證能源源不斷的新鮮感。這也是每周四上午當(dāng)Supreme推出新品的時(shí)候，商店門外隊(duì)伍可以排滿一條街的原因之一。
垂直整合的Supreme控制其分銷系統(tǒng)的絕大部分，并創(chuàng)建季節(jié)性系列，但依舊在每周推出新產(chǎn)品。這些上新引起了人們極大的興趣，甚至有人專門創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)論壇慶祝人們買到產(chǎn)品，并不斷猜測(cè)哪些商品銷量第一。更重要的是，根據(jù)Supreme電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Samuel Spitzer表示，每季上新的第一天，品牌網(wǎng)站流量最高可達(dá)16800%。電商已成為企業(yè)的重要組成部分，但Supreme不透露具體銷售數(shù)字，但Spitzer也表示上新那幾天“每秒都能出現(xiàn)非常非常高的訂單數(shù)量”。
據(jù)多品牌零售商Union Los Angeles所有者Chris Gibbs表示，這一“Drop”上新系統(tǒng)最早源自一眾日本街頭品牌，包括藤原浩(Hiroshi Fujiwara)的Goodenough、Nigo的A Bathing Ape、高橋盾(Jun Takahashi)的Undercover、中村世紀(jì)(Hiroki Nakamura)的Visvim以及滝沢伸介(Shinsuke Takizawa)的Neighborhood。所有這些商店都在90年代初的東京原宿街頭崛起，靈感來自Vivienne Westwood的Malcolm McLaren的倫敦傳奇時(shí)裝商店“Sex”主張的DIY精神，以及藤原浩在International Stüssy Tribe項(xiàng)目合作的經(jīng)驗(yàn)。
應(yīng)努力給消費(fèi)者帶來源源不斷、創(chuàng)意滿滿的驚喜感。“日本街頭時(shí)裝非?？粗亓闶圻@個(gè)基礎(chǔ)。他們從一開始到整個(gè)過程都在為終端消費(fèi)者考慮。他們會(huì)考慮，消費(fèi)者看到這些面料的時(shí)候覺得合理的零售價(jià)應(yīng)該是多少，”Gibbs說，“就我的經(jīng)驗(yàn)來看，他們的那種文化和市場(chǎng)組織性是很強(qiáng)的，”Stüssy北美負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷與藝術(shù)指導(dǎo)的Ryan Willms補(bǔ)充說。
“新產(chǎn)品不斷推出，但你還是希望客戶有這種持續(xù)感，并為他們制造激動(dòng)時(shí)刻，”Willms繼續(xù)，“人們獲取信息更多，需求也多了很多。我認(rèn)為他們希望更頻繁地有新產(chǎn)品出來?！?/SPAN>
除了每周推出新單品，Supreme以及倫敦街頭品牌Palace等品牌還收緊分銷并控制銷售數(shù)量，將供應(yīng)保持在需求水平之下?？傊@樣的策略產(chǎn)生并鼓勵(lì)用戶不斷再次參與，創(chuàng)造出一種有儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于Supreme前設(shè)計(jì)總監(jiān)Brendon Babenzien來說(他在10年沉寂后于2015年10月重新啟動(dòng)他的品牌Noah)，這個(gè)每周上新的決定也是出于實(shí)用。“我們還是小品牌。你肯定不會(huì)運(yùn)幾噸產(chǎn)品到店里擺著。這不過是一種誠(chéng)實(shí)的、真誠(chéng)的做生意的方式：我們現(xiàn)在就需要這么多，我們都擺出來吧。讓我們繼續(xù)在人們需要這些產(chǎn)品的季節(jié)推出這些產(chǎn)品吧?！?/SPAN>
以更大規(guī)模運(yùn)作的Stüssy協(xié)調(diào)一致努力每周推出新品，但Willms說這一過程并不乏挑戰(zhàn)，需要供應(yīng)商的緊密配合 。“外人看起來都覺得Supreme做得很好，但他們?cè)谀缓罂隙ㄒ惨獮榱税磿r(shí)完成事項(xiàng)忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，”他補(bǔ)充道。
“Supreme和Palace這些品牌不遵循高級(jí)時(shí)裝的季節(jié)活動(dòng)日程，”Comme des Gar?ons美國(guó)、以及同時(shí)買進(jìn)這兩個(gè)品牌存貨的紐約Dover Street Market總經(jīng)理James Gilchrist表示，“實(shí)際上，他們的做法與很多高級(jí)時(shí)裝品牌目前提供新品的方式更有意義。”正如Gilchrist指出的那樣，傳統(tǒng)的時(shí)裝交付圍繞的是數(shù)量更少、單次產(chǎn)品數(shù)量更多的出貨方式建立。
你肯定不會(huì)運(yùn)幾噸產(chǎn)品到店里擺著……讓我們繼續(xù)在人們需要這些產(chǎn)品的季節(jié)推出這些產(chǎn)品吧。Comme des Gar?ons運(yùn)作的熱門品牌Gosha Rubchinskiy，融合了傳統(tǒng)時(shí)裝交付時(shí)間表與貼近Supreme等街頭品牌模型的工作方式?！斑@是很自然的發(fā)展過程，也不是很刻意去做的策略，”Gilchrist說，“Gosha做時(shí)裝發(fā)布會(huì)，運(yùn)作的是批發(fā)業(yè)務(wù)，所以他必須要努力跟緊時(shí)裝日程，在推出某些新品的時(shí)候，整個(gè)系列是要分批送進(jìn)該日程框架內(nèi)的展廳。但分銷和生產(chǎn)數(shù)量受到極為嚴(yán)格控制，就類似Supreme或Palace的方式。”
Rubchinskiy同樣為Dover Street Market設(shè)計(jì)獨(dú)家產(chǎn)品，并在整個(gè)時(shí)裝季期間推出，進(jìn)一步鞏固新奇感。但Gibbs表示Rubchinskiy的交付時(shí)間表與Comme des Gar?ons其它品牌不同，通常是在同一時(shí)裝季中分4批進(jìn)行交付。結(jié)果就是，他很少會(huì)從Rubchinskiy的第4批交貨中下訂單，因?yàn)榈鹊竭@一批最終進(jìn)入U(xiǎn)nion Los Angeles，可能該商店已經(jīng)開始進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行折價(jià)處理了。
Gibbs說，“Drop”的上新模型更適用于垂直整合的企業(yè)，因?yàn)閷?duì)兩家多品牌零售商來說，將同一系列進(jìn)行分批地零星交付還是具有挑戰(zhàn)性的，而這些零售商也對(duì)自己將商品精心組合引以為豪。批發(fā)分銷業(yè)務(wù)占據(jù)其營(yíng)收多數(shù)的品牌也是如此。
但與Rubchinskiy相同，居住在洛杉磯的設(shè)計(jì)師John Elliott采用了“混搭”的經(jīng)營(yíng)手法，將其品牌分裂出一條基本款產(chǎn)品主線，以及一個(gè)將進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布的季節(jié)性系列。Elliott的核心產(chǎn)品構(gòu)成業(yè)務(wù)60%，即T恤、針織衫、運(yùn)動(dòng)褲等產(chǎn)品，都按照傳統(tǒng)時(shí)裝日程運(yùn)送至百貨公司。同時(shí)通過電商網(wǎng)站運(yùn)作健康的、直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，每周推出新品：每周一，Elliott的網(wǎng)站都從其季節(jié)性系列中挑選單品推出;每周四，更多數(shù)量的T恤、帽衫、運(yùn)動(dòng)褲推出新色彩。據(jù)該公司表示，網(wǎng)站流量在“上新日”增加60%。
“對(duì)我們來說，這應(yīng)該是大概3件事起作用的結(jié)果，”Elliot解釋，“第一、現(xiàn)金流;第二、我們90%的產(chǎn)品都是我們位于洛杉磯的小工廠生產(chǎn)的;第三、如果我們一次性推出系列的全部產(chǎn)品，人們可能會(huì)青睞其中一些暢銷品，而無視另外一些。”他還表示，采用這種手法，意味著能夠在更合適的季節(jié)推出外套、厚實(shí)針織衫等產(chǎn)品。另外，這個(gè)體系也允許品牌每周對(duì)不同單品改頭換面，有助于提振非核心品類產(chǎn)品的銷售，比如牛仔服裝。
更重要的是，Elliot認(rèn)為每周推出新品能夠帶出更強(qiáng)大的營(yíng)銷故事。每次上新，品牌都會(huì)重新拍攝新產(chǎn)品圖冊(cè)，包含所有新推單品，這就需要大量針對(duì)生產(chǎn)安排表與采購的計(jì)劃?！白顚氋F的價(jià)值，來自于你展示一個(gè)系列、講述一個(gè)故事、為你的客戶提供一種新的品味。”
