“如果我征服了西伯利亞，我就能征服莫斯科。因?yàn)槲覀兩a(chǎn)世界上最保暖的羽絨服。不僅僅是在野外，城市也變得越來(lái)越冷。”加拿大羽絨服品牌Canada Goose公司總裁Dani Reiss在接受Bloomberg Businessweek采訪時(shí)說(shuō)。
早在2009年的冬天，長(zhǎng)短款式不一的Canada Goose就已經(jīng)紅遍了加拿大各大城市的街頭巷尾。尤其是對(duì)于妹子們來(lái)說(shuō)，這件繡著“加拿大地圖”的羽絨服不僅僅是用來(lái)在零下30度的暴雪天御寒的，就算氣溫沒(méi)那么低的時(shí)候，內(nèi)搭單衣、光腿也要穿上這件熱得讓人發(fā)汗的羽絨服秀logo，就是這么任性！
雖然全世界大多數(shù)的零售商都被歐洲低迷的經(jīng)濟(jì)壓得喘不過(guò)氣來(lái)，但那些高端羽絨服品牌實(shí)在是“熱得不能再熱”了。這些曾經(jīng)的探險(xiǎn)隊(duì)制服，已經(jīng)成功從鼓囊臃腫的拓荒者形象擺脫出來(lái)，成為時(shí)尚Icon必備單品。
“在許多地方，那些羽絨服的火熱程度就好像10年前LV的手袋?！盉loomberg Businessweek引用時(shí)尚服裝批發(fā)平臺(tái)JOOR的創(chuàng)始人MonaBijour的話說(shuō)。JOOR今年將處理約26億美元的高端零售商和時(shí)尚品牌的訂單。
意大利羽絨服品牌Moncler以其炫目的配色和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格一直被冠以“高端時(shí)尚”的羽絨服，在歐洲，時(shí)髦（而且昂貴）的Moncler羽絨背心長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)成為時(shí)尚圈人士在格施塔德（Gstaad）滑雪后裝扮的一部分。而事實(shí)上，直到2006年，該公司才決定在接下去的三年內(nèi)推出女裝高級(jí)時(shí)裝系列和男性高端時(shí)尚系列。在過(guò)去的六十年中，Moncler的羽絨產(chǎn)品主要在瑞士滑雪小屋和世界其他滑雪勝地出售。從2011年到2013年收入增長(zhǎng)了60%，在今年的前9個(gè)月，銷售額上漲18%。
去年，Moncler在數(shù)十個(gè)地處氣候溫和的地方開(kāi)設(shè)商店，目的是推動(dòng)其產(chǎn)品進(jìn)入城市。Moncler甚至將門店開(kāi)到了世界奢侈品中心夏威夷，因?yàn)樗麄兿嘈畔M(fèi)者會(huì)在這里購(gòu)買，然后在嚴(yán)寒地區(qū)度假。
Moncler是隨著與Balenciaga、Fendi和Junya Watanabe、Beams等高端品牌的合作，真正進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的。它還請(qǐng)來(lái)Valentino的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti，設(shè)計(jì)師Giambattista Valli等執(zhí)掌運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的各系列設(shè)計(jì)。
Canada Goose，加拿大鵝（在魁北克的華人會(huì)告訴你這樣稱呼它很時(shí)髦）在十年里的年度營(yíng)收從500萬(wàn)美元增加到超過(guò)2億美元，它的最熱款Trillium已經(jīng)賣到了近695美元。為了接時(shí)尚圈的地氣，就在這個(gè)月，Canada Goose在紐約的辦公室開(kāi)張了，它們的展廳能讓品牌和曼哈頓的高端零售商和時(shí)尚買手建立更好的聯(lián)系。雖然經(jīng)典的Parka款式稍保守，但隨著Park軍裝這種中性風(fēng)越來(lái)越流行，加上功能性實(shí)在太強(qiáng)，購(gòu)買的人也絡(luò)繹不絕，“時(shí)尚”就這么流行起來(lái)了。
Canada Goose以制造極地防寒服裝起家，55年前創(chuàng)建于多倫多，生產(chǎn)地只限于加拿大本國(guó)，加上采用了優(yōu)質(zhì)的白鴨絨及郊狼毛（乃至于北極狐毛）的領(lǐng)飾，Canada Goose的售價(jià)一直居高不下。目前，Canada Goose在亞洲只有香港和日本有專賣店，所有的Canada Goose都是加拿大生產(chǎn)，而且都是手工制作。
服裝界的路虎，這是總裁Reiss對(duì)Canada Goose的定位，“大多數(shù)人永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)著路虎去越野，但光知道這車有這樣的性能就已經(jīng)讓他們滿意了。這才是人們想要的——這不是鈴木（Suzuki）的伙伴?！彼f(shuō)。眾所周知，Canada Goose曾是多國(guó)北極科考隊(duì)的合作服裝供應(yīng)商。
同時(shí)，據(jù)美國(guó)高端百貨公司Nordstrom的發(fā)言人Pamela Lopez介紹，優(yōu)衣庫(kù)的Premiumdown系列羽絨服是Nordstrom百貨銷售增長(zhǎng)最快的一類女士外套?！八墓δ苄允且粋€(gè)巨大的吸引點(diǎn)?！彼f(shuō)。即使絕大多數(shù)Nordstrom的購(gòu)物者不需要在低溫條件下生存。人們?cè)趯ふ业氖菍I(yè)領(lǐng)域中的“大牌”，Moncler和Canada Goose就是這樣樹(shù)立起了它們的“品牌地位”。
有意思的是，“炒熱”這些大牌羽絨服是華爾街穿著考究的成功人士們。在他們看來(lái)，這些昂貴的羽絨服可以迅速增值，覆蓋更為廣泛的消費(fèi)者群體，不僅僅是那些在滑雪場(chǎng)或玩狗雪橇的人們。
位于華盛頓（特區(qū)）的凱雷（Carlyle）收購(gòu)集團(tuán)和巴黎的投資基金Eurazeo分別在2008年和2011年購(gòu)買了Moncler的股份。凱雷資本幫助Moncler開(kāi)發(fā)Parka兒童款產(chǎn)品線，進(jìn)軍日本市場(chǎng)并新開(kāi)設(shè)了數(shù)十家零售商店。CanadaGoose在一年前將主要股權(quán)轉(zhuǎn)售給著名的私人投資機(jī)構(gòu)Bain Capital，以加速在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，Bain的投資人稱，公司旗下的Ryan's Cotton終于有了“正統(tǒng)的標(biāo)簽”。
有了大量資金注入，兩家羽絨服公司在市場(chǎng)活動(dòng)的表現(xiàn)中更加出色。CanadaGoose在每年的柏林電影節(jié)上、猶他州、多倫多總部附近和好萊塢的高級(jí)酒店，向數(shù)以百計(jì)的名人們展示自己的夾克新款，以贏得這些“偶像們”的時(shí)尚背書(shū)。Moncler也邀請(qǐng)了Pharrell Williams和著名攝影師Annie Leibovitz拍攝最近的平面廣告。
但是有一個(gè)問(wèn)題：有些羽絨服公司投入了許多時(shí)間在曼哈頓走秀，陶冶時(shí)尚情操，卻越來(lái)越遠(yuǎn)離了其“抵御嚴(yán)寒”的本質(zhì)屬性。為此，分析師指出，在外套制造商的擴(kuò)張空間中，品牌DNA是關(guān)鍵資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，品牌的核心產(chǎn)品始終對(duì)這些高端羽絨服品牌是至關(guān)重要的。這就是為什么Moncler在發(fā)布新系列的同時(shí)，致敬發(fā)生在六十年前的意大利探險(xiǎn)隊(duì)成功登頂K2的故事。
同樣，Canada Goose也有類似的策略：原來(lái)的代言人狗雪橇冠軍Mackey即將復(fù)出，出戰(zhàn)2015年的Iditarod狗雪橇比賽。他外套上的那圈人造狼絨，會(huì)讓他看起來(lái)像那些曼哈頓聰明而年輕的銀行家們。
